Bancos públicos são os mais bem avaliados por clientes de todo o Brasil, revela estudo da CVA Solutions

· Avaliação positiva é resultado da estratégia do governo de acirrar a competição entre instituições financeiras através da redução de juros praticada pelos bancos públicos

· A Maior Força da Marca é do Banco do Brasil. O melhor Valor Percebido é da Caixa Econômica Federal

Novo estudo da CVA Solutions sobre Bancos, realizado em setembro, revela que cerca de 7 mil clientes de todas as regiões do Brasil avaliam os bancos públicos como os melhores do setor. Isso se deve à estratégia do governo de acirrar a competição entre as instituições financeiras do País ao reduzir as taxas de juros através das linhas de financiamento e empréstimos do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal.

“A estratégia está dando certo. Os bancos privados começaram a reduzir suas taxas para não perder clientes e os consumidores reconhecem os efeitos dessas medidas governamentais”, afirma Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc., há 11 anos no Brasil.

O estudo, com edições em 2008, 2010 e agora em 2012, ouviu 5.498 clientes do segmento Standard e 1.432 do segmento Premium, e mostrou que a maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Banco do Brasil. A Caixa tem o melhor Valor Percebido, que é a relação custo-benefício percebida por seus clientes. No segmento Premium, o Itaú Personnalité mantém sua boa performance e é o primeiro colocado tanto em Força da Marca quanto em Valor Percebido.

“Apesar do movimento positivo em relação a empréstimos e financiamentos e do bom desempenho em poupança, a Caixa e o Banco do Brasil poderiam melhorar ainda mais seu desempenho se aumentassem seus esforços também na venda de outros produtos como cartões de crédito, seguros e investimentos”, avalia Sandro Cimatti. “Já a avaliação do Itaú Personnalité mostra que a instituição é a que melhor sabe trabalhar o segmento Premium, onde seu cliente de alto poder aquisitivo está muito satisfeito com o atendimento e com os produtos”, completa o sócio diretor da CVA Solutions.

O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Mede, ainda, a posição competitiva das principais empresas e instituições financeiras e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Estratégia bem sucedida - Os clientes ouvidos pela CVA Solutions em todo o Brasil demonstram boa percepção da estratégia do governo em reduzir juros utilizando as linhas de crédito dos bancos públicos. Ao responder a pergunta

“Acha que as taxas de juros ou custos para empréstimos e financiamentos do seu banco principal foram reduzidos nos últimos seis meses?”, o maior índice foi dos clientes da Caixa: 63,6%.

Do Banco do Brasil, 49,7% dos clientes ouvidos pelo estudo também responderam sim, o segundo maior índice. Em terceiro vem o Banrisul com 36,3% de seus clientes respondendo sim.

A comparação das taxas de juros ou custos para empréstimos e financiamentos com outros bancos foi feita nos últimos seis meses por 55,0% dos clientes da Caixa, por 44,5% dos clientes do Banco do Brasil e por 39,2% dos clientes do Banrisul.

Nota baixa entre 36 setores da economia - O setor de Bancos de Varejo Standard aparece com uma nota 6,81 (em uma escala de 1 a 10) entre os 36 setores da economia pesquisados pela CVA Solutions. A nota é melhor apenas do que TV por Assinatura (6,61), Planos de Saúde (6,54) e Internet Banda Larga (6,32), o pior setor de acordo com a avaliação do consumidor. Já os Bancos do segmento Premium têm nota 7,33, posição melhor do que Previdência Privada (7,24), Títulos de Capitalização (7,14), Cartões de Crédito (7,14), Planos Odontológicos (7,05) e Operadoras de Telefonia Celular (6,76).

O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Forno Microondas com nota 8,87.

Valor Percebido - O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) é da Caixa Econômica Federal com índice de 1,06. Em segundo aparece o Banrisul com 1,06 (milésimos atrás da Caixa). Em terceiro está o Itaú com 1,01. Em quarto lugar, o Banco do Brasil com 1,00 e, em quinto, o Bradesco com 0,98.

“A Caixa Econômica Federal é muito competitiva em custos e vem mantendo seus índices nos três últimos estudos”, informa Sandro Cimatti.

No segmento Premium o Itaú Personnalité é o melhor Valor Percebido entre seus clientes com 1,04 (0,99 em 2010), seguido do Banco do Brasil Estilo com 1,04 (1,05 em 2010), Citibank com 1,03 (0,99 em 2010). Em quarto lugar aparece o Bradesco Prime com 1,02 (1,03 em 2010) e, em quinto, o HSBC Premier com 1,01 (1,02 em 2010).

Força da Marca -A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Banco do Brasil que este ano ultrapassou o Itaú. O índice do Banco do Brasil em Força da Marca cresceu muito chegando a 19,3% (era de 15,1% em 2010). O Itaú está em segundo lugar com 17,8% (em 2010 era 15,2%) e a CEF em terceiro lugar com 3,6% (índice de -0,2% em 2010). Em quarto está o Citibank, em quinto, o Bradesco.

“O estudo revela a evolução do setor com destaque para a conquista da Força da Marca pelo Banco do Brasil, ultrapassando o Itaú”, afirma o sócio-diretor da CVA Solutions.

No segmento Premium, o Itaú Personalité mantém seu forte desempenho com 28,4% (28,0% em 2010), seguido do Banco do Brasil Estilo com 6,4% (1,6% em 2010), Citibank com 5,4% (4,6% em 2010), Santander Van Gogh com 2,5% (-0,3% em 2010) e HSBC Premier com 0,7% (2,3% em 2010).

Migração e Lealdade-Quando indagados “se fosse fácil e descomplicado você mudaria sua conta-corrente principal para outro banco?”, 46% responderam que mudariam para outra instituição.

O maior índice de retenção ou recompra, 69,3%, é do Citibank. Em seguida aparece o Itaú com 64,2% (70,7% no Personnalité) e o Banco do Brasil com 62,0% (72,2% no Estilo). O Banrisul tem índice de retenção de 59,8% e o Bradesco de 55,0% (61,3% no Prime). Em seguida vem a CEF com a 54,5% e o Santander com 48,3% (49,8% no Van Gogh). O HSBC tem 47,8% de índice de retenção (56,3% no Premier).

Cross Sell-O Itaú-Unibanco tem o melhor desempenho em cross sell – que é a venda cruzada de produtos e indica o desempenho do banco em vender outros produtos além da conta-corrente. Em destaque no Itaú-Unibanco estão Cartão de Crédito, Seguros e Investimentos. A CEF, também com bom desempenho em cross sell, se destaca em Conta-Poupança e Financiamento. O Banco do Brasil trabalha bem Financiamento, e o Santander aparece em Cartão de Crédito e Financiamento. Já o Bradesco se destaca em Seguros e o HSBC em Investimentos.

“O Itaú aproveita bem sua base de clientes para vender produtos. Já a CEF poderia vender mais cartão de crédito, seguros e investimentos, e o Banco do Brasil aumentaria suas oportunidades se vendesse mais produtos na sua base e fora dela oferecendo, por exemplo, Conta-Poupança e Cartão de Crédito”, avalia Sandro Cimatti.

Pontos fortes e fracos.:Banco do Brasil:Pontos fortes: empréstimos e financiamentos, Força da Marca e atuação no segmento Premium (BB Estilo).

Pode melhorar: atendimento via telefone, cross sell em conta-poupança, investimentos, cartão de crédito e seguros.

Caixa Econômica Federal.: Pontos fortes: cross sell em empréstimos, financiamentos e caderneta de poupança; boa relação custo-benefício especialmente devido ao custo muito competitivo.

Pode melhorar: performance nos diversos canais de atendimento e cross sell em cartão de crédito, investimentos, seguros.

Itaú.:Pontos fortes: boa performance nos canais de atendimento, cross sell em cartão de crédito, seguros, investimentos; Força da Marca e atuação de destaque no segmento Premium (Itaú Personnalité).

Pode melhorar: competitividade em custos aos clientes, cross sell em poupança, empréstimos e financiamentos.

Banrisul.: Pontos fortes: boa relação custo-benefício, canais de atendimento, satisfação com os produtos.

Pode melhorar: cross sell de todos seus produtos, Força da Marca perante não clientes.

Bradesco.:Pontos fortes: seguros, atendimento via telefone, atuação no segmento Premium (Bradesco Prime).

Pode melhorar: imagem da marca, custos, cross sell de cartão de crédito, financiamentos, poupança, investimentos.

Citibank.:Pontos fortes: boa relação custo-benefício no segmento Premium, cross sell de seguros, investimentos, cartão de crédito, bom atendimento via telefone.

Pode melhorar: caixas eletrônicos, custo do cartão de crédito, cross sell em poupança e financiamentos.

Santander.: Pontos fortes: custos do cartão de crédito, cross sell em cartão de crédito e financiamentos.

Pode melhorar: imagem da marca, canais de atendimento e produtos.

HSBC.:Pontos fortes: segmento Premium, cross sell em financiamentos.

Pode melhorar: atendimento em caixas eletrônicos, seguros.

CVA Solutions e Metodologia-A CVA Solutions (Customer Value Added) está há 11 anos no mercado brasileiro e 16 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Heineken, Whirlpool, Comgás, Porto Seguro, Amil, Sul América, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. [www.cvasolutions.com].