Expansão das vendas no comércio eletrônico e nas redes de lojas

Lojas físicas: a expansão das vendas numa cadeia de lojas físicas se dá pelo aumento dos pontos de venda. Esta atividade implica procurar o ponto, abrir filial, reformar e mobiliar, contratar funcionários e fazer propaganda restrita à área de atendimento. O impacto na logística interna somente será sentido caso o crescimento seja muito agressivo, pois é sentido mais suavemente, pois cada loja não deixa de ser um depósito. Quanto à logística externa, basta estabelecer nova rota de transporte do CD para abastecer a loja.

Em geral, a cadeia de serviços das redes de lojas é totalmente verticalizada, com pouca dependência de fornecedores. O ritmo da expansão de vendas de uma rede é determinado pelo tempo para por um ponto de venda em produção, cujo processo é largamente conhecido.

Comércio eletrônico: contando com um único ponto de venda (Web Store), a expansão das venda no comércio eletrônico é centralmente dependente da propaganda. Este estímulo à visitação tem efeito explosivo em TI seja no desempenho da Web Store (a cada 100 visitantes, 2 fecham o pedido) seja na capacidade de processamento do back-office para o atendimento físico dos pedidos. Por não contar com atendimento de balcão ou separação feita pelo cliente, o impacto logístico interno é imediatamente sentido implicando o aumento capacidade de armazenagem, da capacidade de expedição e da mão de obra. Na logística externa, por ser terceirizada, o problema é ainda mais grave pela incerteza da existência de capacidade instalada. Finalmente, pelo fato das devoluções e cancelamentos guardarem uma proporção constante em relação ao volume de vendas, há necessidade da ampliação de postos de atendimento.

Como se nota, por ter menor dependência do mundo físico, o ritmo da expansão de vendas do comércio eletrônico é muito sensível ao investimento em propaganda.

Conclusões: o comércio eletrônico, a cadeia de serviços é mais integrada (menos elos e mais contínua) e menos verticalizada (há mais dependente de terceiros) do que no varejo físico, por esta razão exige maior grau de coerência e controle do planejamento de marketing, de tecnologia e logístico. Disso decorrem: habilidades gerenciais diferenciadas e impõem um ritmo de trabalho mais dinâmico. As consequências dos desequilíbrios entre os planos são catastróficas e, por comprometerem a entrega, praticamente, irrecuperáveis em termos de imagem. Com a experiência vivida pelo comércio eletrônico no Natal de 2010, pode-se destacar dois fatores que induzem ao erro de planejamento: falta de conhecimento integral do processo de venda e estímulos monetários ao corpo gerencial que privilegia o comercial em detrimento da logística e TI.

.Por: Fernando Di Giorgi, Sócio-Diretor da Uniconsult Sistemas e Serviços Ltda.