Pesquisa revela como construir marcas de sucesso

Ações que apostam na experiência com a marca fidelizam mais o consumidor do que as promocionais, mostra pesquisa.

Para 32% dos consumidores a confiança é o fator mais decisivo na escolha de uma marca. É o que mostra a pesquisa de mercado, “Marcas de Sucesso 2012”. O estudo foi encomendado à Datastore pelo jornal, Correio Popular, de Campinas.

Foram entrevistadas 1002 consumidores entre 8 de setembro e 20 de outubro com renda familiar acima de R$3,5 mil e com idade a partir de 20 anos, cobrindo 77 segmentos do mercado.

Experimentação facilita confiança-De acordo com Marcus Araujo, presidente da empresa, que realiza este estudo pelo terceiro ano consecutivo, embora as entrevistas se restrinjam aos moradores de Campinas, os resultados se aplicam a outras áreas do país. Uma evidência disso, comenta, é o espaço que hoje muitos publicitários reservam para experimentações em suas campanhas. “Afinal, permitir a boa experiência com um produto ou serviço é o caminho mais rápido de conquistar a confiança”, afirma.

A pesquisa também mostra que a confiabilidade é mais forte quanto maior é a idade e a renda do consumidor. Só para se ter uma idéia, é o atributo mais valorizado por 38% dos entrevistados com mais de 50 anos e por 36% dos que tem renda acima de R$ 10,5 mil. Sendo assim, comenta ele, conquistar novos consumidores e consumidores mais jovens pode ser uma garantia de sucesso futuro, desde que a experiência de marca seja positiva.

Campanhas promocionais-Considerando todas as faixas etárias e rendas dos entrevistados, a pesquisa mostra que a decisão de compra de 25% é influenciada pelo custo/benefício. O preço influencia 16%, a durabilidade é citada por 11% e a tradição por 7%.

Araujo destaca que uma informação relevante para as campanhas de Natal do varejo é a variação da influência do preço conforme a faixa etária do consumidor. A pesquisa mostra que o preço influi na decisão de 20% de quem têm de 20 a 29 anos e 19% dos que têm acima de 50 anos, contra 12% dos que têm idade entre 30 e 49 anos, público com renda mais estável e em ascensão. Significa que o apelo das campanhas promocionais para o público com renda mais estável e em ascensão tem menos força. Por outro lado, a influência da tradição cai quanto mais jovem é o público. Enquanto para 10% dos entrevistados com idade acima de 50 anos é um fator decisivo para compra, influencia 8% dos que estão com 30 a 49 anos e só 4% dos que têm de 20 a 29 anos.

Para Araujo a pesquisa mostra que existe um caminho claro para consolidar marcas: criar sempre novas experiências, mesmo que a marca seja antiga. Como por exemplo, a recente campanha da Coca-Cola com a embalagem do refrigerante com os nomes das pessoas. O líquido é o mesmo, a marca é antiga, mas a experiência de ter o seu nome na lata do refrigerante mais famoso do mundo é única e nova.