Gestão de aeroportos após a desregulamentação

Novo livro analisa os efeitos do marketing sobre a decisão de passageiros na hora de escolher um aeroporto.

A desregulamentação do setor aéreo na União Europeia gerou o aumento da concorrência entre os aeroportos. Agora, alguns dos maiores aeroportos internacionais têm de concorrer com aeroportos regionais capazes de receber voos internacionais de longa distância. A crescente concorrência criou a necessidade de os aeroportos identificarem claramente os fatores que companhias aéreas e passageiros devem observar como importantes na hora de escolherem seus serviços.

Em seu novo livro, "Assessing Customer Needs, Airport Management After The Deregulation” (“Avaliação das necessidades dos consumidores – A gestão de aeroportos após a desregulamentação”, em tradução livre), Edgar Bellow, um ex-piloto que hoje leciona administração na Escola de Administração de Reims, na França, apresenta uma pesquisa baseada nas informações coletadas – a decisão dos passageiros ao escolher um aeroporto fora da região de serviços imediatos em decorrência de fatores, tais como, preço das passagens, congestionamento ou redução significativa no tempo de viagem.

“O objetivo do estudo foi identificar as percepções dos passageiros e das companhias aéreas quanto aos fatores que influenciam a escolha do aeroporto e a função das atividades de marketing na intermediação dessas escolhas”, explica o Bellow.

Aplicando métodos qualitativos e quantitativos, o estudo analisa três fatores influentes: o entorno do aeroporto, as operações aeroportuárias e o marketing.

A fase qualitativa do estudo coletou dados de passageiros através de um grupo focal e entrevistas com gestores de companhias aéreas. Passageiros e gestores foram entrevistados na fase quantitativa da pesquisa. Os dados foram coletados nos três aeroportos internacionais que atendem a região de Londres: Heathrow, Gatwick e Stansted.

O estudo indica que passageiros e companhias aéreas são influenciados pela interação do entorno do aeroporto e variáveis operacionais. Quem viaja a negócios ou a lazer atribui diferentes valores a fatores, tais como, tempo de acesso aos aeroportos, tempos de espera e custos. Para as companhias aéreas, as descobertas do estudo determinaram que o entorno e as variáveis operacionais são fatores-chave no processo de escolha de aeroportos, já que as companhias tentam garantir que os atributos do aeroporto ofereçam suporte às suas estratégias comerciais e operacionais. O marketing também pode ter influência sobre o processo de escolha dos aeroportos.

As conclusões do estudo indicam que passageiros e companhias aéreas veem as comunicações de marketing dos aeroportos como não convincentes e ineficientes para informar e motivar os passageiros no processo de escolha do aeroporto. As comunicações de marketing dos aeroportos também podem gerar associações negativas se a experiência real no local é diferente da expectativa criada pela mensagem de marketing. Além disso, os passageiros não veem as informações contidas na publicidade aeroportuária como relevantes em seus planos de viagem. Por fim, o estudo traz algumas recomendações para os aeroportos quanto à melhoria do marketing estratégico e das comunicações.

“O livro é dirigido a um público amplo, podendo ser especialmente interessante para os gestores de aeroportos internacionais responsáveis pelas decisões de marketing e alocação de recursos. Na verdade, as descobertas do estudo podem ser importantes para que os gestores de aeroportos apoiem o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes, criem estratégias para minimizar o efeito negativo de vazamentos sobre o fluxo de passageiros e sobre o compromisso das companhias aéreas com o aeroporto. O resultado do estudo também pode beneficiar os aeroportos por identificar alguns fatores que podem influenciar as decisões de escala das companhias aéreas que influenciam a alocação de vagas nos aeroportos”, conclui Bellow.

.[Edição: LAP - Lambert Academic Publishing, 372 páginas |ISBN-13: 978-3-659-15688-5].

Edgar Bellow é professor de Administração Internacional e Geopolítica da Escola de Administração de Reims, França. Estudou Ciências Políticas e Administração Pública nas Universidades de Genebra e Lausanne (Suíça), e Negócios Internacionais, nos EUA. Dr. Bellow também atuou como piloto comercial por quinze anos.