Conhecer o shopper para estimular as compras

Nos dias de hoje, entender a mente do shopper vale ouro. Gôndolas cheias de produtos e, consequentemente, consumidores saturados de opções trazem um desafio e tanto às marcas. Mais do que nunca, é necessário relacionar-se de forma efetiva e atender às expectativas desse comprador. Com este objetivo, cada vez mais, as empresas investem no chamado shopper marketing.

Como o próprio nome diz, o shopper marketing é o estudo do shopper, ou seja, da pessoa que realiza as compras. Esta pessoa pode, ou não, ser também o consumidor. Isso porque, em muitas situações, apenas compramos itens que serão consumidos por outras pessoas, como nossos familiares, amigos ou a equipe de trabalho. Um exemplo é a mãe que atua como shopper quando compra produtos para o lanche dos filhos, os reais consumidores. Para terem efetividade, é necessária a compreensão de como ela se comporta nesta situação de compra.

Esta disciplina se utiliza de todas as ferramentas de marketing possíveis para atingir este comprador, tentar antecipar a sua decisão e, quem sabe, influenciá-la. Isso significa dizer que o foco da nova área é a relação com o comprador em suas diversas ocasiões de compra. Outra preocupação da área é a de agregar valor à marca, ter disponibilidade relevante e incentivar a compra por impulso, a partir das soluções de marketing.

Para dar ideia de um caso real de aplicação do shopper marketing, podemos analisar uma iniciativa realizada para a marca Coca-Cola Brasil. Após pesquisa realizada para o desenvolvimento de uma nova solução para exposição dos sucos Kapo, focados no público infantil, identificou-se a dificuldade das mães em encontrar na loja os produtos para compor o lanche dos filhos na escola. As compradoras reclamavam da distância na loja entre os produtos que compõem o lanche, como biscoitos e sucos.

Para resolver a questão, foi criado um rack modular personalizado da marca, chamado “Área do lanchinho”. Neste equipamento, que se adaptava ao tamanho e área disponibilizados pelo varejo, foram expostos todos os produtos que fazem parte do lanche das crianças, facilitando as compras das mães e lembrando-as de outros itens que podem fazer parte desta lista. Além de um ponto extra de exposição destes itens, o resultado foi um incrível aumento das vendas destes produtos, elevando o tíquete médio da loja e a ativação da marca Kapo, como líder da iniciativa, sendo bem vista pelas mães.

A solução pode parecer simples a princípio, mas é importante ressaltar que nenhuma marca havia tomado conhecimento deste problema anteriormente. E este é o grande diferencial do shopper marketing: entender as necessidades do comprador, de forma a minimizar dificuldades e tornar a compra mais agradável e objetiva, construindo valor e fidelização para a marca.

O shopper marketing precisa ser tratado como um departamento estratégico, capaz de aumentar as vendas e ganhar a preferência dos compradores. Em um País em que as compras por impulso têm taxas altíssimas, o shopper marketing consagra-se como uma excelente oportunidade para geração de valor e experiência de marca. Afinal, um consumidor informado é um shopper cada vez mais exigente, e para que as marcas se destaquem será necessário que sejam cada vez mais participativas e relevantes nos pontos de vendas.

. Por: Leonardo Lanzetta, sócio e diretor-executivo da agência DIA Comunicação e VP de Agências do POPAI Brasil | Perfil- DIA Comunicação

Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de shopper marketing e branding. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 75 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Premiada com dois projetos no evento Rebrand Awards 2012, especializado em reposicionamento de marcas, a agência atende todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola Brasil, o Santander, a Drogaria São Paulo, entre outros. A agência foi ganhadora da etapa internacional do IDEA Awards 2010, com a campanha realizada para o Guaraná Jesus, do portfólio da Coca-Cola Brasil.