Como escapar do círculo vicioso da publicidade brasileira

Quando Fabio Fernandes, presidente da F/NAZCA Saatchi-Saatchi, diz que “O mercado brasileiro ainda não está maduro para uma agência focada só em planejamento criativo” ou quando a Naked, uma agência global, precisa chegar no Brasil se posicionando como uma agência 360º - graças à enorme dificuldade do mercado nacional em compreender e tangibilizar sua proposta -, percebe-se que algo está profundamente errado.

Desafiar a correnteza de um modelo viciado, que se acomodou em formas ultrapassadas e que desvaloriza seu principal produto, a criatividade, com certeza não é tarefa fácil. Por que abrir mão de um anúncio de página dupla ou de um filme de 30 segundos num canal aberto, se o valor recebido pela intermediação da compra é muito maior do que o cliente paga pela ideia? Por que se dar ao trabalho de buscar alternativas? As agências vão muito bem, obrigado!

Porém, ao se avaliar o momento assim como o cenário, fica bastante claro que as agências estão perdendo aos poucos sua essência criativa e se tornado ótimas implementadoras. Cheias de pompa, tecnologia, estética e recursos gráficos, mas ainda sim...implementadoras. O que a massificação das agências e a necessidade de identificar um benchmark para crescer acabam conseguindo é obstruir completamente as vias da inovação dentro deste mercado.

Ele se tornou tão absurdo que sua influência já pode ser vista até nos clientes: as empresas estão chegando ao ponto de preparar seus briefiengs com base em ferramentas, likes e visualizações! Será que não é mesmo o momento de repensar este modelo?

Por outro lado, não se pode ignorar a situação das empresas, que elas mesmas precisam cada vez mais de soluções inovadoras para se destacar dentro de mercados saturados e muitas vezes canibalizados. Hoje, na grande maioria dos modelos, a “batata” do termo criatividade e inovação ainda fica na mão do marketing. O problema é que a escassez de mão-de-obra qualificada força de fato às empresas a recorrerem a um aceleramento nas promoções. Os profissionais pré-maturos formados dentro desta lógica acabam então não tendo a oportunidade de uma evolução orgânica, e não raro ignoram a importância de toda a noção de profundidade, sem a qual não pode haver inovação.

Outro fator que deve ser levado em consideração é a influência das hierarquias piramidais, que fortalecem e favorecem a distância entre os profissionais que realizam tais funções e os verdadeiros problemas de negócio. Isso quando não se trata de donos que priorizam soluções rápidas e paliativas, exatamente por adotarem uma ótica viciada e mecânica.

Como escapar deste círculo vicioso? A grande vantagem de adotar uma perspectiva externa para avaliar o cenário é a vantagem que daí se obtém de identificar, nos problemas, oportunidades inovadoras. Por que o briefing é definido pelo marketing? Por que o planejamento pensa e o diretor de arte executa? Regras e processos como estes foram determinados no sentido de maximizar o potencial de rentabilidade de grandes estruturas, construídas dentro de uma lógica de “linha de produção”. Se esqueceram, porém, de colocar embaixo do vidro a data de validade desta mecânica ultrapassada: hoje, os novos modelos querem e precisam desenhar, rabiscar e construir os briefings em conjunto com o cliente, conectando e respirando seus problemas de negócio. A ruptura é tão grande que até o termo agência deve perder o sentido: intermediar serviços simplesmente não pode mais ser o papel de uma empresa que vive, transforma e implementa criatividade e inovação.

As novas formas de trabalho que começam a surgir já não se baseiam na rasa multidisciplinariedade só de programadores, planejadores, ilustradores e redatores. Muitas vezes, quando se trata de alcançar soluções realmente inovadoras, deve-se envolver engenheiros, economistas, sociólogos, filósofos, psicólogos etc. Considere a super valorização do tal do design thinking. Empresas como a IDEO e a Livework são provas vivas: o método gera resultados realmente bons. Mas imagine só o sabor que essa mistura poderia alcançar se adicionássemos uma pitada de business thinking, game thinking, e uma ou duas colheres de whatever thinking? Tá sentindo esse cheirinho? É o cheiro do futuro.

Gerar uma ideia agora pode acabar resultando em um novo negócio, no desdobramento de um novo produto ou até mesmo em uma nova área de atuação. A implementação pode substituir um departamento, virar um novo discurso ou até mesmo abrir um banco. A oxigenação desse modelo – que se baseia diretamente nos resultados de negócio - traz para o mercado algo novo: um novo flexível e customizado, que evoluiu a partir de um protótipo para desconstruir e reconectar criatividade à criatividade.

.Por: Aziz Camali, diretor de criação da dznhando ideias. [[email protected]].