Cross Merchandising para aumentar a rentabilidade

O mercado varejista procura a todo o momento inovar e criar experiências positivas ampliando as relações com o shopper (que muitas vezes é também o seu consumidor final). Ações especiais que envolvam o shopper e orientem a decisão de compra nos pontos de venda são pensadas com o intuito de gerar maior lucro a partir do aumento do giro dos itens comercializados.

As ideias e soluções para atrair o consumidor são variadas. Da entrega do tablóide até a sofisticação de um display, ou uma ação diferenciada no ponto de venda, tudo é pensado com um único objetivo: atrair, reter e fidelizar o shopper e o consumidor final.

O cross merchandising é um velho conhecido dessas práticas. O conceito nada mais é que estimular o shopper na compra de produtos correlatos. Ou seja, criar no ponto de venda um ambiente em que os produtos cruzem com os interesses e necessidades dos consumidores a partir da solução que ele busca para aquele momento de consumo. A ferramenta é um importante incremento às vendas e, principalmente, à rentabilidade do negócio.

Quem nunca chegou em casa e se deu conta que esqueceu de comprar a paçoca para a canjica, a vela para o bolo de aniversário, o álcool gel para acender a churrasqueira? Esses produtos, em geral, ficam expostos em outras seções que nem sempre são destino e, consequentemente, tem menor circulação de público e, por essa razão, precisam de um esforço adicional para serem lembrados.

Um exemplo claro dessa ação é a exposição de produtos combinados como macarrão e queijo ralado, cerveja e salgadinho, água, verduras e frutas, sucos e matinais ou, ainda, um lenço e um colar junto à blusa que compõe um visual perfeito para a consumidora.

O cross merchandising é uma ação resultante da observação dos hábitos do shopper e do consumidor e das suas necessidades, que retorna para o varejista em forma de lucro e aumento de vendas. A lembrança do produto complementar gera interesse de compra e, consequentemente, aumenta o consumo e a cesta de compras.

Uma ação de cross merchandising é pensada a partir da solução que o cliente busca aumentando a compra por impulso ou por conveniência. Em sua essência, trabalha o conceito de aproveitar espaços com um tráfego maior de pessoas em determinadas seções para vender produtos com giro menor que combinam com outros e que geram uma margem de lucro maior.

Marcas e produtos consolidados e fidelizados no mercado funcionam como propulsores para realizar ações de cross merchandising. Isso porque o consumidor habituado e fidelizado pela compra de determinado produto, dirige-se naturalmente ao seu consumo. Com isso, a exposição do produto complementar desperta no público-alvo o desejo e necessidade de compra adicional.

Tão importante quanto posicionar corretamente, a ação de cross merchandising no varejo precisa identificar o valor real do produto a ser colocado em combinação com outro. Isso porque não basta colocar produtos associados em posição de destaque. É preciso pensar estrategicamente no custo e lucro de cada um.

A ativação do cross merchandising pode ampliar em mais dois dígitos a receita de vendas da categoria, além de criar no shopper a sensação de que “tudo o que eu quero esta em um único lugar”. O fato ocorre não somente pela diversidade de produtos, mas principalmente, pela facilidade de visualização de suas necessidades e conforto à mão.

A ação de cross merchandising, quando bem delineada, gera no shopper o sentimento de necessidade imediata. Assim, muitas vezes, a compra não é planejada e sim associada, permitindo que a experiência de compra agregue valor, gere lembrança e, principalmente, seja revertida em rentabilidade para a loja.

.Por: Romano Pansera é presidente do POPAI Brasil, Associação Global de Marketing no Varejo.