A evolução do varejo eletrônico e os desafios para 2013

Kees de Vos, VP de Business Consulting da hybris, faz um balanço das principais mudanças no setor de comércio eletrônico multicanal e traz uma projeção do que virá no próximo ano.

Já que estamos nos aproximando do final de 2012, este é um bom tempo para se refletir sobre o quanto o mercado do varejo eletrônico se transformou nos últimos 12 meses. Como esperado, este foi o ano em que o comércio multicanal se consolidou como modelo operacional padrão do varejo, evoluindo em um ritmo acelerado em direção a um modelo mais maduro, o omni-channel.

Omni-channel: este é só o começo-Diante da competição para ganhar a atenção do cliente e manter sua fidelidade, muitos varejistas mudaram suas estratégias e lançaram-se em novos desafios. Estar “apenas” presente em vários canais de venda hoje já não é mais suficiente: a questão se trata de como construir verdadeiramente uma estratégia que envolva todos os canais e pontos de venda e contato com o consumidor, e isso irá exigir novos e mais sofisticados modelos de comercialização.

Atualmente os usuários de comércio eletrônico possuem infinitas opções em relação a quando, onde e o que comprar. Como resultado disso, em 2012 partimos de um foco baseado no fornecimento de dados consistentes em diversos canais para outro que priorizasse a melhoraria da nossa compreensão a respeito do comportamento do cliente e a tentativa de capitalizá-lo (saber o que ele compra e de quais canais, os canais que utiliza para selecionar seus produtos e como interage com suas redes sociais durante este processo). Em outras palavras: “O que eu posso aprender com os meus clientes e como posso utilizar isso para trabalhar de maneira mais inteligente?”.

A reinvenção das lojas físicas? Em 2012 vimos emergir diferentes formatos de lojas físicas que oferecem experiências mais sólidas e envolventes aos clientes, como vimos também os canais digitais serem levados para o dia a dia desses estabelecimentos.

A verdadeira experiência omni-channel – aquela em que as divisas entre os canais de comunicação e pontos de contato com o consumidor desaparecem – passaram a ser cada vez mais recorrentes no varejo. Algumas marcas levaram a internet para as lojas, oferecendo aos clientes acesso a todos os seus produtos e serviços, tanto online quanto off-line. Mas a inovação não termina aí: agora os consumidores podem marcar produtos na própria loja e adicioná-los à sua página do Facebook, criar listas de desejos em qualquer lugar, etc.

Outra novidade foi a chegada dos “espelhos mágicos” que permitem aos compradores experimentar virtualmente alguns itens, tirar uma foto e instantaneamente postar a imagem em sua página do Facebook para saber o que seus amigos acharam antes de adicionar os itens aos carrinhos de compras virtuais. Essa tendência é só mais uma prova de que o impacto das tecnologias digitais irá continuar influenciando na forma como as pessoas consumem. Mas uma coisa é certa: essa fusão dos canais de venda digitais com os tradicionais continuará ganhando um significante impulso em 2013.

O mobile é o novo ponto de venda-Um expoente da fusão entre os canais e, sem dúvida, um grande propulsor que irá acelerar essa evolução foi a chegada dos sistemas de PoS (Point of Sale) para mobile, baseados em tecnologia de e-commerce.

Varejistas como Nordstrom (shop.nordstrom.com) lançaram dispositivos PoS para mobile através de todas as suas lojas de departamento, permitindo aos seus vendedores acesso a uma forma expressa de venda “swipe and check out” na qual o mobile é utilizado pelo consumidor para fazer a compra onde quer que ele esteja no estabelecimento, obtendo acesso ao inventário completo da empresa sem precisar de registro para acessar essas informações.

2012 – Um ano de desafios-Na tentativa de impulsionar suas marcas e se aproximar cada vez mais dos clientes, os varejistas se depararam com três grandes desafios em 2012: 1. As equipes internas lideram as mudanças – As equipes internas foram um dos grandes agentes responsáveis pelas transformações no comércio eletrônico. Seus desafios aumentaram e no próximo ano, precisarão cada vez mais de novas ferramentas e métodos de integração otimizados. O mesmo vale para os fornecedores, que também terão que adotar sistemas omni-channel para a integração dos processos de supply chain com as plataformas de vendas das empresas de varejo.

2.Otimização – A integração é apenas uma parte do desafio que envolve os processos que estão por trás do gerenciamento da experiência omni-channel. Para o varejo, a questão principal é “como vamos fazer com que isso aconteça de maneira que possibilite sua manutenção e tenha um bom custo-benefício?”. Pensando a comunicação multicanal em um nível mais evoluído, a resposta é “otimização dos processos e negócios” a fim de maximizar os níveis de estoque, tornar os procedimentos de varejo mais inteligentes e agregar valor à experiência dos consumidores dentro da loja a partir do acesso a informações e dados de comportamento disponíveis sobre eles.

3.O desafio do Big Data – Se vimos o Big Data como centro das discussões em 2012, os varejistas podem se preparar para mais questionamentos em 2013 sobre como extrair valor de um fluxo crescente de dados e como utilizar os dados colhidos, sem que isso despenda maiores custos, e aproveitá-los para aumentar o desempenho, a escalabilidade e a integração.

O que teremos em 2013? Será interessante ver de que modo a segunda onda do omni-channel irá se desenvolver, especialmente em termos de como os mundos off-line e sociais irão se fundir. Os varejistas já estão cada vez mais engajados no desenvolvimento de formas que possibilitem aos clientes identificar e compartilhar em ambiente social os produtos que eles gostariam de comprar, e acredito que novos dispositivos irão tornar isso cada vez mais comum.

A inovação na área de “headless commerce” 'também irá conquistar o seu espaço. Muito em breve, o seu refrigerador será capaz de encomendar produtos para você automaticamente, enquanto sua máquina de café irá notificá-lo de quando for preciso reabastecer as cápsulas de café e realizar os pedidos para que você nunca fique na mão. Além disso, seu dispositivo de leitura de e-book vai entregar recomendações quando você fechar um livro ou fazer o download automático de outras opções de livros, com base em seus padrões de leitura anteriores. Tudo sem precisar de qualquer interação humana!

Em um mundo com um volume cada vez maior de informações e mudanças acontecendo em uma velocidade muito rápida, tudo está conectado e em tempo real. O melhor conselho que posso dar aos varejistas para 2013 é garantir que sua plataforma de comércio esteja projetada com foco no cliente – esse é o futuro.

Sobre a hybris - A hybris auxilia negócios de todos os continentes a venderem mais bens, serviços e conteúdo digital através de todos os pontos de contato, canais e dispositivos. A tecnologia “OmniCommerce™" da hybis, permite que dados e processos comerciais sejam gerenciados de maneira unificada, proporcionando uma visão única dos negócios, clientes, produtos e pedidos. Seu software omni-channel é estruturado em uma plataforma única, baseada em padrões abertos, flexíveis, escaláveis e extensíveis, capazes de oferecer o melhor retorno sobre o TCO. Os principais analistas apontam a hybris como uma das principais líderes do setor. Suas soluções estão disponíveis on-premise, on-demand e managed services, proporcionando aos clientes o máximo de flexibilidade. A hybris está presente em 15 países ao redor do mundo e mais de 400 companhias a escolheram, incluindo as marcas B2B globais Nespresso, P&G, Bridgestone, Rexel e Thomson-Reuters, e também empresas B2C como Galeries Lafayette, Levi’s, Lufthansa, Migros, Nespresso, Nikon e Toys’r’Us. hybris is the future of commerce™. [www.hybris.com/pt].