As lições do BIG Show da NRF 2013

O BIG Show, congresso da NRF, National Retail Federation, deste ano, aconteceu entre os dias 13 e 16 de janeiro, com mais de 26.000 visitantes e com uma grande ampliação do espaço da sua feira. Precisamos pensar na importância desse número, no que ele representa para o varejo americano. Além de ser responsável por empregar mais de um quarto da mão de obra do País, é um segmento que começa a apresentar sinais positivos de recuperação, depois de anos bastante complicados. Nunca é demais lembrar, que a empresa que mais fatura, no mundo, é um varejo, o Walmart, e o que o varejo que mais cresce é a Amazon, uma loja essencialmente virtual.

O BIG Show apresentou várias novidades, mas a principal tendência foi a da total interdependência de todos os possíveis canais de comercialização de produtos e serviços. Ficou claro, pelas apresentações das palestras e dos estandes da feira, que hoje não se pode ter canais desconectados. Lojas físicas, internet, smartphones, tablets e demais pontos de contato das marcas com seus possíveis consumidores, tem que se transformar em canais de relacionamento, e para isto, precisam estar cada vez mais integrados.

Ao entrar em um restaurante, em NY, deparei-me com um cenário no qual a maior parte dos clientes parecia estar inteiramente “enamorada” por seus smartphones, numa relação de entrega, “olho no olho”. Além disto, nas ruas, pude observar os efeitos deste comportamento, no qual a manipulação dos celulares é quase ininterrupta. Para se ter uma ideia deste hábito, nos Estados Unidos, em novembro de 2012, 13% de todo o tráfego na Internet foi realizado via mobile. Para efeito de comparação, este número era de apenas 1% em 2009, apenas três anos antes. Na famosa Black Friday, 24% das compras registradas foram feitas por dispositivos móveis. Em 2010, este número era de apenas 6%, um aumento de quatro vezes em apenas dois anos!

Outra prática resultante diretamente deste “enamoramento” das pessoas pelos seus dispositivos móveis, que faz com que elas os verifiquem antes mesmo de se levantar da cama, é a tendência de consumirmos em função de indicações nas redes sociais. Hoje, é bastante comum que, ao comprar um produto ou procurar por um hotel, uma pessoa leve em conta as avaliações de outras, conhecidas ou não.

O sucesso obtido pelas lojas que souberam trabalhar este comportamento, transformando seus pontos de contato em pontos de relacionamento, foi apresentado em uma das palestras. A Belk, uma loja de departamentos com mais de 300 grandes lojas, apresentou dados de pesquisa que revelou que os clientes que compram apenas nas suas lojas físicas gastam, em média, US$ 325 ao ano. Os clientes da loja virtual compram US$ 100 ao ano. Já o clientes que se utilizam dos dois canais, criando um maior relacionamento com a marca, compram US$ 1.064 ao ano!

Em outra palestra, um dado de pesquisa conduzida pela Forrest, revelou que um cliente que se torna “Omni-Channel”, ou seja, que compra pelos variados canais da loja, gasta cerca de quatro vezes mais do que o que se relaciona com a marca por apenas na loja física. Isso significa que a integração entre os possíveis pontos de contato da marca, traz resultados extremamente positivos.

Por este motivo, as marcas precisam investir na integração de seus modelos de varejo, e se manterem antenadas e atualizadas sobre tudo o que é postado sobre elas nas redes. Monitorar constantemente o que é publicado, a fim de minimizar, de forma rápida e efetiva, o que é publicado de negativo, e potencializarem as mensagens positivas. E a feira apresentou formas cada vez mais sofisticadas de se fazer isso.

As pessoas, antes consumidoras passivas, estão se tornando cocriativas ativas, tendo a capacidade de influenciar marcas. Para se ter um exemplo deste poder, um recente caso de preconceito racial no Brasil, acontecido numa concessionária de uma das mais desejadas marcas de automóvel, quando postado por uma consumidora nas redes sociais registrou mais de 16 mil seguidores em poucas horas. As pessoas adquiriram um tremendo poder de mobilização, de fazer com que as demais se posicionem sobre determinadas questões, de influir decisivamente sobre a sociedade.

Desta forma, diversas marcas no BIG Show, convidavam os visitantes a participar de ações sociais e ambientais. Esse tipo de proposta de relacionamento com as marcas, que vai muito além do comercial, potencializa causas e faz com que as pessoas estabeleçam com elas, relações emocionais.

Nesse sentido, a conhecida estilista americana Donna Karan, preocupada em colaborar para uma sociedade mais socialmente responsável, criou a Urban-Zen (www.urbanzen.org). A ideia é divulgar o trabalho de artesãos de algumas das localidades mais pobres do planeta. Num caso por ela apresentado, em visita ao Haiti, a estilista conheceu vários artesãos, desenvolvendo com eles peças com um novo olhar. Ao oferecer esses objetos em uma sofisticada loja no Chelsea, em NY, ela integra as comunidades ao consumo, sustentável e justo.

Outro exemplo, foi o da Warby Parker, que “reinventou” o negócio das óticas, oferecendo um modelo de loja virtual, com preços baixos, no qual o cliente escolhe até cinco óculos, recebe em casa para experimentar por cinco dias, podendo devolvê-los, sem custos. Agora, o mais importante. Existem no mundo, 1.000.000.000 de pessoas com problemas de visão, que não tem como pagar por óculos. É um número gigantesco de gente que não pode estudar ou trabalhar com todo o seu potencial. Neste sentido, a Warby Parker, para cada óculos que vende, doa um, e o fez 250.000 vezes em 2012!

Esta é, a meu ver, a principal tendência das marcas. Entender que o consumidor está no comando das ações, como que fazendo parte de suas estruturas de marketing. Realmente, uma pessoa pode, potencialmente, interferir em uma marca, fazendo algo que repercuta e influencie outros usuários. Por isso, a qualidade do relacionamento a ser construído pelas marcas é um fator decisivo para seu sucesso. É decisivo saber trabalhar com este “novo consumidor”, através de relacionamentos colaborativos que resultem em um consumo responsável.

.Por: Gilberto Strunck, sócio-diretor da agência DIA Comunicação |Perfil da DIA Comunicação-Fundada em 1974, a DIA Comunicação é uma agência de Branding, Ponto de Venda e Embalagens. A empresa possui unidades em São Paulo e no Rio de Janeiro, além de um núcleo de atendimento em Fortaleza. Com metodologias específicas e mais de 60 profissionais, a empresa reúne inteligência, criatividade e inovação. Entre os clientes atendidos, estão todas as marcas de refrigerantes da Coca-Cola Brasil, Santander, Ipiranga, Affero, Ocka, Fenosa, Embratel e Bimbo, entre outros. A agência foi ganhadora da etapa internacional do IDEA Awards 2010, com a campanha realizada para o Guaraná Jesus, do portfólio da Coca-Cola Brasil, e recebeu dois troféus no prêmio Rebrand de 2012, pelos projetos desenvolvidos para Santander Van Gogh e Via Rio.