Você sabe com quem esta falando?

Essa pergunta nos anos setenta era sinônimo de poder e arrogância. Era utilizada como forma de pressão e para tal, era preciso construir um contexto que desse credibilidade a quem a exprimia: uma imagem autoritária, um olhar desafiador, amigos influentes, uma roupa que traduzisse sucesso, gestos largos ou contidos, mas decididos. Não bastava dizer por dizer. Era necessário saber exprimi-la! Enfim, era fundamental passar credibilidade e inspirar medo!

Até porque quem fazia a pergunta, sabia que não seria reconhecido(e no mais das vezes, torcia por isso), pois o que estava em jogo era o medo e respeito que esta pergunta incitava ao questionado.

Mas medo, com base em que? Afinal, eles nunca haviam se visto, não tinham referências um do outro, talvez e provavelmente nunca mais se encontrariam e o que estava em discussão, normalmente era um tema sem a menor importância.

O medo era baseado em referências. O clima que se vivia na época deixava claro que haviam dois grandes grupos distintos: os poderosos e os “outros”. O que a pergunta pretendia, era afirmar: eu pertenço ao grupo dos poderosos, mesmo que não fosse a verdade! (e, normalmente não era).

Ou seja, a pergunta fazia sentido apenas em um contexto específico. Caso o cenário, a época, as circunstâncias ou os interlocutores mudassem, a pergunta teria uma conotação e um sentido completamente diferente. Mas, a imagem de quem utilizou essa pergunta na época, ficava estigmatizada a um grupo e a um comportamento!

Esse é o grande desafio de construir uma marca-Nessa mesma época era assim que as empresas brasileiras buscavam o mercado internacional. Até porque o exterior era apenas um estágio enquanto o mercado interno era recessivo. Não tínhamos produção, nem industria e nem mercado, mas queríamos exportar e fazer parte do mundo. Foi um erro? Talvez. Mas sem isso, não teríamos aprendido.

Não basta saber interpretar cenários, épocas, circunstâncias ou consumidores. É preciso ter ciência que eles são mutáveis ao longo do tempo e emitem juízos de valores sobre sua marca e estabelecem códigos de relacionamento com ela, que afetam diretamente o consumo de seus produtos.

Administrar uma marca é sinônimo de conhecer esses códigos, interpretar os juízos de valores ao longo do tempo e evoluir junto ou a frente do consumidor. Principalmente porque a idéia é que a vida útil de uma marca seja muito mais longa do que os profissionais que a desenvolveram.

Só que a marca não se resume mais a identificação de um produto ou sua família. Ela representa todo o comportamento ético da empresa e o respeito ao modo de vida de seus consumidores e ao ambiente em que todos vivem.

Administrar essa relação no seu todo significa um compromisso de lealdade da empresa junto a todos seus públicos e as culturas em que atua.

O comportamento de um consumidor é o reflexo de sua cultura e por mais que se globalize, o ser humano sempre se alicerça em suas raízes. E esse deve ser o ponto de partida para uma marca fazer sucesso: conhecer as origens e o ambiente do consumidor para entender seu comportamento, seus valores e como ele pode se desenvolver.

O produto no mercado internacional deve se incorporar no cotidiano do consumidor em regras ditadas pelo novo mercado, pelo novo ambiente e por hábitos e atitudes próprios. Será a sua capacidade de adequação a “novas culturas” que tornará esse produto aceito como um produto local.

O primeiro passo é saber se o produto é realmente bom e tem diferencial em relação aos demais concorrentes que já atuam no mercado. Sem isso, nenhuma marca se sustenta, mesmo investindo milhões.

Grandes marcas internacionais, mesmo originárias em países não tradicionais no comércio mundial, surgiram baseadas em produtos com diferencial tecnológico, como é o caso da Nokia da Finlândia e se firmaram na sua competência de manter essa característica ao longo do tempo.

O segundo passo é que a internacionalização seja uma decisão estratégica da empresa. Todos os profissionais devem estar sintonizados com esse objetivo e com os desafios que ele acarreta. As variáveis que são enfrentadas são bem mais complexas. Para que essa decisão seja firme, deve-se ter bem claro os objetivos, as táticas e as estratégias que devem ser adotadas e as possíveis dificuldades a serem superadas.

Muitas empresas brasileiras optaram por esse caminho e buscaram a eficiência em suas estratégias de gestão, marketing e suas operações de produção e distribuição. Podemos citar a Embraer, a Gerdau, a Hering, a Perdigão e a Sadia, entre outras. Mais recentemente, tivemos a fusão da Brahma e da Antarctica com a criação da Ambev para poder competir em nível internacional e a Natura, que inicia o seu processo de entrada no mercado europeu com a inauguração de uma loja em Paris. Trata-se de uma iniciativa que difere da forma como ela se solidificou no Brasil e na América do Sul, sempre baseada em canais de venda direta, com invejável eficiência.

Mais do que analisar o desempenho ou a estratégia de cada uma dessas empresas, o que deve ser destacado é a decisão de atuar no mercado internacional como uma oportunidade para solidificar e perpetuar suas marcas e não apenas por uma estratégia oportunista de marketing ou comercial.

O terceiro passo é cumprir as promessas da marca ou de sua imagem. E cumprir promessas significa manter perene o compromisso com a qualidade, com a prestação de serviço, com suas posturas e com a busca constante da vantagem competitiva para o consumidor.

No Brasil, empresas como a Nestlé estão tão incorporadas em nossa cultura que trabalham com marcas que só existem em nosso país como Chokito, Prestígio, Leite Moça e Nescau. Provavelmente, deve haver consumidores que jurariam que a Nestlé é uma empresa brasileira.

O grande desafio das empresas brasileiras não está na construção de suas marcas no exterior. Mas, em aproveitar a sua experiência para tornar a marca Brasil um pouco mais respeitada no cenário internacional. Até porque se nós podemos saber com quem estamos falando, eles também sabem. Cabe a nós agora, faze-los acreditar!

.Por: Roberto Halfin, consultor de marketing e Mestre pela École Supérieure des Affaires (França).