A humanização do marketing, uma nova visão

Em um mundo dinâmico, com o cotidiano extremamente corrido no qual vivemos hoje, partimos de uma simples premissa: um serviço ou produto no qual o consumidor só enxerga preço logo se torna uma commodity e simplesmente é substituído por outro similar, que apresente diferenciais e agregue valor ao cliente.

A falta de valor agregado a uma mercadoria e/ou serviço inibe a possibilidade de se criar uma conexão emocional entre o cliente e a marca, uma vez que não há envolvimento maior do que a compra e venda entre as partes. Já a companhia que consegue agregar valor ao seu negócio diferencia-se totalmente da concorrência e carrega consigo uma série de sentimentos, buscando pela satisfação do cliente e pela sustentabilidade, dificilmente sendo substituída sem algum motivo precedente.

No exemplo dado por Philip Kotler no evento da HSM de 2012, um criador de frango comunica que os seus frangos são mais felizes, pois são criados em um ambiente com mais espaço, sem confinamento e com ração de melhor qualidade. Ele demonstra, assim, todo o seu cuidado na produção de suas aves. Segundo ele, ao servir uma refeição com alimentos mais felizes a quem gosta, como familiares e amigos, você estará oferecendo o que há de melhor e fazendo essas pessoas felizes. Afinal, quem ama cuida. E é natural das pessoas oferecer o que há de melhor para quem se gosta.

Dessa forma, a empresa consegue diferenciar-se dos seus concorrentes, em um segmento que é visto por muitos como uma commodity. Tenho certeza de que muitas pessoas veem valor em comprar um frango mais feliz. Muitos consumidores irão estimar e respeitar essa marca e passar a consumir mais os seus produtos. Arthur Guitarrari – ZipCode.

Cabe à empresa identificar seus verdadeiros talentos e valores e utilizá-los de forma apropriada na obtenção do sucesso.

Nesse contexto, podemos dizer, então, que nada agrega mais valor a uma empresa do que a humanização da marca. Afinal, as empresas são feitas de pessoas com necessidades e desejos, e cabe a nós, profissionais de marketing, interpretar, entender e atender a esses anseios.

Esse pensamento, que significa uma quebra de paradigma no mundo do marketing, traz um novo comportamento: maior engajamento entre cliente, empresa e fornecedores leva à fixação necessária da marca e a sua escolha, à fidelização e à reputação do nome a perpetuar. Esses pontos, entre outros, levam um cliente a escolher uma marca que preze por alguns conceitos, como ser memorável, significativa, simpática, adaptável, transferível, passar a percepção de frescor e atualidade. Ou seja, uma marca deve ser e representar uma série de princípios que façam sentido para aqueles que interagem com ela.

Mas, então, surge uma grande pergunta: como tornar uma marca forte? E a resposta vem do especialista Peter Doyle – Marketing Management & Strategy (1997) –, que aponta a relação entre benefícios de produtos, identidade distinta e valores emocionais.

No entanto, apesar da receita, a construção dessa realidade não parece coisa simples. É preciso entender que os erros no fortalecimento de uma marca não acontecem apenas porque as empresas não conhecem inteiramente seu público, mas sim porque julgam e tomam ações sem ter todo o conhecimento necessário. E essa falta de informação tem impacto direto na construção da imagem da marca e na rentabilidade da empresa, podendo ocorrer em qualquer área da companhia, no comercial, no suporte, na logística, no atendimento etc. Por isso, é necessário que os colaboradores sejam constantemente capacitados e estejam alinhados aos objetivos, à missão, à visão e aos valores da empresa.

O segundo ponto para o fortalecimento de uma marca é a sustentabilidade. A empresa precisa enxergar algo além da diretoria, colaboradores e sua rentabilidade. Deve desenvolver ações adjacentes ao seu negócio e que também sejam boas para a empresa e a sociedade. Veja o caso dos Bancos, com as suas campanhas de uso consciente do dinheiro, e das empresas de seguro, sobre o trânsito mais gentil.

Para algumas empresas, investir na comunidade de seu entorno é algo praticamente essencial. Envolver-se e engajar-se com ela é primordial ao seu negócio, capacitando pessoas que no futuro poderão ser seus colaboradores, enriquecer valores e ter aflorados os sentimentos, a admiração e o desejo de trabalharem na empresa.

As ações sustentáveis da companhia dentro da comunidade não são importantes apenas para a relação de marca, mas também para o crescimento saudável da empresa. Programas de formação de pessoas, por exemplo, podem garantir mão de obra especializada.

Por último, e talvez o ponto mais importante, está a consciência do CEO quanto à importância do departamento de marketing. Para alguns, este é visto puramente como uma área de custos com expansivos gastos publicitários, mas esse setor, hoje, deve ser visto como fundamental e estratégico.

O diretor ou responsável pela área de marketing de uma companhia deve se reportar diretamente ao CEO. É necessário haver essa via de mão dupla entre o principal tomador de decisão e esse setor tão estratégico. Afinal, hoje o marketing pode ser responsável por agregar valor, encontrar diferenciais em produtos e serviços, gerar oportunidades de negócios e ajudar a criar um plano de crescimento para a empresa, interpretando e entendendo as necessidades e desejos dos clientes.

Esses pontos formam a nova visão do marketing e da importante criação e fundamentação de uma marca. Estar próximo do cliente não é somente levar produtos e preços, mas sim valores e experiências.

.Por: Arthur Guitarrari, gerente de Marketing e Novos Negócios da ZipCode; **Márcia Regina de Oliveira é gerente de Marketing da PPE Fios Esmaltados.