Qual a tábua de salvação para o varejo?

Atualmente se vê, no varejo inglês, um fenômeno de encolhimento de lojas físicas. Uma pesquisa da imobiliária Local Data Company assegura que o número de lojas fechadas deve duplicar em 2013 na terra da rainha e aponta o aumento dos gastos online e a diminuição do deslocamento dos ingleses para as ruas como os principais fatores para este movimento, porém, apesar da análise ser bastante válida, outros pontos importantes precisam ser observados.

A Inglaterra, assim como outros países europeus, ainda está sofrendo com os resquícios da crise financeira mundial, que acarretou na desaceleração da demanda, na alta do valor dos aluguéis dos pontos comerciais, supervalorização de mão de obra qualificada -essencial para uma operação de sucesso-, além de altos custos operacionais e, claro, mudanças no comportamento do consumidor britânico.

As lojas que estão tendo que baixar as portas, há muito já não tinham os chamados touchpoints com seus consumidores, ou pontos de contato, não agregavam nada mais a eles e nem buscaram se diferenciar através de outros serviços ou produtos. As lojas de eletrônicos, por exemplo, não acompanharam a evolução do comportamento do consumidor e nem da tecnologia e estão sendo engolidas pela Amazon, virando uma espécie de showroom para a grande rede.

Porém, de modo algum é possível dizer que esteja próximo o fim do varejo físico deste segmento, já que ainda existe espaço para os players que mantêm a geração de valor ao seu consumidor. No caso de eletrônicos, por exemplo, a mão de obra capacitada faz toda a diferença para concorrer com os gigantes do mercado, já que os funcionários preparados podem rapidamente tirar dúvidas e atender com rapidez os clientes menos acostumados a tecnologia, por exemplo. Na Inglaterra, ainda é possível ver marcas que podem reverter a situação e conseguir voltar a significar mais para os seus clientes.

Se a internet fosse mesmo o algoz do varejo físico, não veríamos, por exemplo, livrarias com tão bons resultados. Mesmo com a forte presença da já citada Amazon, que iniciou sua operação no mercado de livros anos atrás, muitas livrarias físicas, no mundo todo, acompanharam a evolução do comportamento do consumidor e conseguiram se manter criando diferenciais e significado para o consumidor. A criação de lounges de leitura, que permitem que o cliente experimente diversos livros, aproximou novamente o consumidor das lojas físicas, exemplo também válido para algumas livrarias do Brasil. São empresas que criaram novos pontos de contato com seu público, que conseguem gerar inúmeras visitas dos consumidores mesmo que com a “desculpa” de degustar um café, assistir a uma palestra gratuita e até promover encontros entre amigos. Tudo isso garante a sobrevivência do negócio na era de kindles e e-books.

Uma solução para estas redes que estão sofrendo com o fechamento pode ser a internacionalização da marca, onde o Brasil aparece bem cotado, junto com os demais países do Brics, também acompanhados da Austrália, pela facilidade da língua. Algumas marcas podem optar por mercados mais próximos, como o Leste Europeu, Oriente Médio ou até mesmo a Ásia.

Apesar de o mercado brasileiro ser muito promissor para diversas redes internacionais, pela população jovem em crescimento, facilidade de crédito, aumento da renda disponível para gastos e forte crescimento da internet e mobile, existem pontos que podem nos deixar em desvantagem aos olhos dos varejistas estrangeiros, entre eles: os altos impostos de importação, complexo sistema tributário e trabalhista, infraestrutura inadequada e mão de obra não qualificada. As marcas que entrarem no Brasil terão que estar preparadas para lidar com estas questões e sobretudo investir fortemente em treinamento e qualificação de mão de obra.

Em terras brasileiras, porém, não há com o que se preocupar. O Brasil é um país extenso e com muito potencial de crescimento econômico, portanto o varejo ainda tem muito espaço para crescer mesmo em lojas físicas. Por mais que o mercado de internet esteja crescendo ainda não estamos no ponto de canibalização. Existe espaço para crescimento de marcas diferenciadas e as bem operadas, com certeza, sobreviverão.

Este é o ponto: varejo sem posicionamento claro e sem agregar nenhum valor ao consumidor não tem mais chance de sucesso. É essencial que a empresa trabalhe para vender mais aos seus atuais consumidores e nunca se esqueça de conquistar novos clientes, esta é a tábua de salvação do varejo.

.Por: Fernanda Bromfman– graduada em Administração de Empresas pela FGV-SP, pós-graduada em Buying& Merchandising pela London College of Fashion, atualmente está terminando seu mestrado em International Fashion Marketing na GCU – Glasgow Caledonian University, em Londres. Fernanda possui 15 anos de experiência no mercado de moda e varejo nacional e internacional. Pela ba}Stockler, atua como sócia-consultora sendo responsável pelos projetos de conceituação de marcas de moda, posicionamento de marca e gestão de margens, controles e processos, criação e monitoramento de indicadores de desempenho das operações e desenvolvimento de planos de expansão.