Minha farmácia preferida!

Quem vem de fora e chega ao Brasil, em cidades como o Rio de Janeiro, São Paulo, Recife ou Manaus, entre outras, pode ter a impressão de que seus habitantes têm muitos problemas de saúde, tal a quantidade de farmácias que vai encontrar.

No Rio, a Pacheco é tão presente que não é raro encontrar-se duas de suas lojas em um mesmo quarteirão. Em São Paulo, a Drogaria São Paulo, a Raia e a Drogasil fazem parte do cenário. Em Recife, a Pague Menos e a Big Ben disputam lugar na paisagem urbana, assim como a Santo Remédio e a Angélica o fazem em Manaus.

A forte presença deste modelo de varejo em nossas cidades deve-se à grande transformação que vem ocorrendo há alguns anos neste mercado, no qual, de vendedoras de remédios, as farmácias transformam-se em lojas de produtos de Higiene Pessoal e Cosméticos (HPC), que também vendem remédios. Algumas, exageraram nesta tendência, tornando-se verdadeiras lojas de conveniência, vendendo alimentos, artigos para casa e até rações para animais.

Outro fator a ser considerado é o aumento do poder aquisitivo das classes C, D e E, que proporcionou um gigantesco número de novos clientes para este mercado, principalmente para os produtos de HPC. Remédios compramos por necessidade. Cremes, cosméticos, perfumes e afins, por desejo. Além disso, o envelhecimento da nossa população, pessoas que necessitam de tratamento contínuo, e de algumas indulgências, é claro, fez com que mais gente continuasse comprando nas farmácias, por mais tempo.

Para potencializar estas oportunidades, o mercado vem se concentrando, com grandes fusões e aquisições acontecendo, como as da Drogaria São Paulo com a Pacheco, e a da Raia com a Drogasil, entre outras.

Trabalhar as necessidades e os desejos - Se você entrar, com uma visão analítica em uma drogaria, verá que sua principal mercadoria de destino, os medicamentos, estão sempre no fundo das lojas, quase que “escondidos”, pois a maior parte das suas áreas, com as gôndolas mais bonitas e sedutoras, nos oferecem produtos relacionados ao nosso “bem-estar”, muitos dos quais não temos necessidade de comprar, mas que nos inspiram em nossos trajetos até aos medicamentos. Expositores que geram a desejabilidade e as compras por impulso.

Uma pesquisa nacional do Popai Brasil, entre farmácias e drogarias, revelou que as pessoas vão 2,7 vezes por mês a estas lojas, permanecem nelas por 5 minutos, compram, em média, R$ 12,00. Cerca de 91% não levam listas de compras e 75% das marcas compradas são decididas nas lojas.

Ora, sabemos que nosso tempo de permanência nas lojas está diretamente relacionado aos nossos tickets médios. Quanto mais tempo ficamos em um varejo, mais compramos. Assim, quem administra uma loja, tem que trabalhar seu layout de modo a reter mais seus clientes, com novidades e promoções, que idealmente devem variar quinzenalmente, em função do ciclo médio de visitas existente.

Sendo o tempo de permanência muito curto, a sinalização da loja, seus grandes setores e os planogramas, a forma de expor os produtos nas gôndolas, devem ser claramente visíveis e didáticos, de modo que as pessoas encontrem rapidamente o que procuram, sem o auxílio de vendedores. Quando o cliente acha logo o que busca, tem a sensação de que a loja é mais organizada e, consequentemente, sente-se motivado a voltar.

As marcas dos produtos da HPC devem também trabalhar intensivamente o merchandising, de modo a se destacarem das concorrentes, já que é muito alto o nível de decisão nas lojas.

Outro ponto importante a ser avaliado é a criação de áreas especiais na loja, para a oferta diferenciada de produtos. Pode-se negociar com uma empresa de cosméticos e montar um espaço para a aplicação de maquiagem ou tratamento de pele. Isso estimula a permanência dos clientes na loja e contribui para o aumento das vendas.

Planejar gera bons resultados-Ter um planejamento promocional estruturado, contemplando datas comemorativas e períodos importantes para as vendas, pode auxiliar o varejista na organização das promoções. A instalação e a retirada de equipamentos promocionais, bem como a negociação de promotoras junto à indústria, devem ser planejadas com uma boa antecedência.

As áreas com promoções, de produtos sazonais, precisam estar em constante dinâmica, além de estarem alinhadas com a comunicação visual da loja. A frequência de visitas, identificada pela pesquisa, permite organizar o período de troca das promoções, para que o consumidor tenha sempre a sensação de que novidades estão sendo oferecidas, mas com atenção para que a reposição de produtos nestas áreas seja eficiente, evitando rupturas.

As vitrines e os check outs são considerados pontos quentes da loja, por terem o poder de atrair consumidores para o seu interior e estimular compras por impulso. Por isso, é importante que estejam sempre no foco do varejista, para que ofereçam novidades e sejam bem ambientados e convenientes.

Finalmente, o atendimento é um fator crucial para fidelização do cliente. O investimento em treinamento e capacitação deve ser constante, para que o bom acolhimento seja sempre oferecido. Se o cliente percebe um atendimento diferenciado, automaticamente irá transferir este valor aos produtos e terá a sensação de que a loja oferece preços mais baixos.

Resumindo, loja de sucesso é aquela que proporciona uma experiência de compra agradável, que resulte, ao longo do tempo, na criação de vínculos duradouros com seus clientes, tornando-se sua farmácia preferida.

.Por: Gilberto Strunck,designer e sócio-diretor da DIA Comunicação, agência especializada em shopper marketing e branding.