Serviços excelentes impulsionam empresas modelos

Um programa impecável de serviços, calcado na lealdade e na confiança, pode levar uma empresa à liderança do setor.

A chave para a geração de lucro admirável pode estar na execução de um brilhante programa de serviços e esse paradigma deve nortear as práticas de negócio, na opinião de José Carlos Teixeira Moreira, presidente da Escola de Marketing Industrial (EMI). O tema dos serviços foi discutido durante a Usina do Conhecimento, evento mensal promovido pela EMI, que reuniu mais de 50 executivos de diversos setores em sua última edição, em São Paulo.

Teixeira Moreira citou como exemplo de modelo na área de serviços o de uma empresa de destaque do setor de tecnologia que tem buscado resolver problemas com seus produtos de maneira simples e rápida, de modo a causar o menor desconforto possível ao cliente.

Ao procurar a loja da empresa nos Estados Unidos, para resolver o problema da câmera do seu celular, ele obteve uma resposta do atendente apenas quatro minutos após ele analisar o aparelho: a proposta foi a troca do celular, comprado no Brasil, por um novo. De acordo, com Teixeira Moreira, a solução dos problemas, de maneira descomplicada e confortável, torna o cliente um profundo admirador da marca e até promotor desta. “O serviço pode ser o momento para cuidar, para fazer melhor pelo seu cliente e, assim, conquistar sua lealdade”, ressalta o presidente da Escola de Marketing Industrial.

Quando a produção industrial é realizada para obter alta performance e qualidade; o serviço é prestado com eficiência e atenção, ou o produto é trocado sem qualquer complicação, isto demonstra que a empresa confia nos seus produtos e sabe que a ocorrência de um eventual problema deve ser bem acompanhada e sanada rapidamente, para não causar danos à sua imagem. “Como tudo é feito para que não haja problemas e defeitos, se estes ocorrem, a empresa arca com o ônus e procura ser rápida e simples na resolução do caso”, acrescenta o presidente da EMI.

Por isso, empresas modelos na prestação de serviços não perdem chances de obter bons resultados sustentados no uso inteligente do tempo do cliente, na redução do tempo que o cliente convive com o problema, no resgate dos benefícios que o produto ou o serviço prometeram dar – e que por algum motivo deixou de acontecer – e, por fim, na redução drástica da complicação, aumentando o conforto do cliente diante da situação inesperada.

Por outro lado, a empresa que utiliza os serviços apenas como chamariz para vendas, restringe sua relação com os consumidores que buscam preço baixo, acima de tudo, e que não mantém nenhuma lealdade à marca.

De acordo com Teixeira Moreira, empresas que não exercitam cuidados com os serviços prestados aos clientes costumam se apoiar na desconfiança em relação ao consumidor e ao mercado, o que as tornam extremamente obsessivas por processos previsíveis. Contudo, o presidente da EMI argumenta que não dá para assegurar que o atendimento ao cliente seja feito totalmente dentro do planejado, porque os seres humanos são imprevisíveis, uma vez que suas reações são pautadas pela combinação da razão e da emoção. Segundo ele, os processos não bastam por si só, pois, em geral, desconsideram elementos importantes para um bom atendimento, como empatia, disponibilidade e dedicação, entre outros. “São todos recursos altamente humanos e que, portanto, só podem ser aproveitados nas relações pessoais”.

Ademais, a obsessão por níveis de controle altos pode encarecer muito os processos, haja vista a movimentação de algumas empresas para fechar o capital a fim de reduzir custos que a listagem em bolsa exige. “Ainda não conseguimos medir com precisão, mas o pacote de desconfiança que rege a obsessão por controle e sistemas consome entre 15% a 20% do lucro possível da empresa”, afirma ele, ao observar que há sistemas e procedimentos que sequer têm um propósito claro em relação ao negócio e o cliente.

Em geral, o que se vê nas empresas pautadas nos controles excessivos e na desconfiança é baixa rentabilidade e incapacidade para criar vínculo duradouro com o cliente, enquanto nas outras – aquelas que conseguem acolher o cliente de maneira simples e confiável –, o que se vê é lucro. Apesar de diversas empresas brasileiras já agirem sob esta ótica, Teixeira Moreira acredita que com a nova leva de empresas estrangeiras que estão chegando ao País, a maioria delas originária de países mais desenvolvidos, um novo paradigma de serviços vai surgir e terá papel decisivo na manutenção ou não das empresas.

A Usina do Conhecimento, promovida bimestralmente pelo Instituto de Marketing Industrial, é um encontro de inovação aberto que reúne lideranças empresariais para debater oportunidades e desafios do mundo B2B. O encontro, do qual participam os associados do Instituto, busca identificar sinais claros e tênues de oportunidades, bem como descobrir e apontar tendências.

Escola de Marketing Industrial – EMI (www.emkti.com.br)-A EMI é um centro de aperfeiçoamento e desenvolvimento de competências no relacionamento entre empresas sob a ótica da inovação. Seus programas permitem diferenciais de valor que não podem ser copiados no mercado e conjugam conhecimentos acadêmicos e saberes práticos relevantes. Presidentes de empresas líderes, diretores e executivos envolvidos em decisões estratégicas de grandes corporações participam de seus programas criados a partir de metodologia própria e desenvolvidos na escola, muitas vezes de maneira personalizada para as empresas.