Reconectando criatividade e inteligência de negócio

Quando nos perguntamos na mão de quem fica a criatividade no contexto corporativo, logo pensamos nas agências de publicidade e propaganda. Pode até ser verdade, mas isso depende do que é que chamamos de criatividade. Não é óbvio que dum ponto de vista de negócios, a criatividade não faz sentido a não ser que tenha por função resolver problemas e maximizar oportunidades de negócio? Será que é esta a criatividade que as agências estão prontas para entregar?

Quando Fabio Fernandes, presidente da F/NAZCA Saatchi-Saatchi, uma das principais agências de publicidade do país, diz que “O mercado brasileiro ainda não está maduro para uma agência focada só em planejamento criativo” ou quando a Naked, uma agência global, com uma proposta de trabalho de resgatar inteligência à criatividade, precisa chegar no Brasil se posicionando como uma agência 360º graças à enorme dificuldade do mercado nacional em compreender e tangibilizar sua proposta, percebe-se que algo está de fato bastante errado.

Está cada vez mais claro que as agências estão perdendo sua essência verdadeiramente criativa e se tornado ótimas implementadoras. Cheias de pompa, tecnologia, estética e recursos gráficos, mas, ainda sim, implementadoras. E essa forma de pensar o marketing constitui hoje o padrão mesmo nas empresas. O padrão para os briefings, por exemplo, é o de ter por objetivo métricas de vaidade. O resultado é esperado em formato de likes, visualizações e acessos, e não faturamento, rentabilidade ou novos mercados. Não será mesmo o momento de repensar este mecanismo?

Por outro lado, não se pode ignorar a situação das empresas, que precisam cada vez mais de soluções inovadoras para se destacar dentro de mercados saturados e muitas vezes canibalizados. Hoje, na grande maioria dos modelos, a responsabilidade pela criatividade e inovação ainda fica na mão do marketing. O problema é que a escassez de mão-de-obra qualificada força de fato as empresas a recorrerem a um aceleramento nas promoções. Os profissionais prematuros, formados dentro desta lógica, não têm a oportunidade de uma evolução orgânica e não raro ignoram a importância de toda a noção de profundidade, sem a qual não pode haver inovação.

As novas formas de trabalho que começam a surgir já não se baseiam na rasa multidisciplinaridade só de programadores, planejadores, ilustradores e redatores. Muitas vezes, quando se trata de alcançar soluções realmente inovadoras, deve-se envolver engenheiros, economistas, sociólogos, filósofos, psicólogos etc. Considere a super valorização do design thinking, que é um conjunto de métodos e processo para abordar problemas, relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Empresas como a IDEO e a Livework são provas vivas de que o método gera resultados realmente bons. Mas imagine só o sabor que essa mistura poderia alcançar se adicionássemos uma pitada de business thinking, game thinking, e uma ou duas colheres de whatever thinking? O resultado seria muito mais saboroso.

Gerar uma ideia agora pode acabar resultando em um novo negócio, no desdobramento de um novo produto ou até mesmo em uma nova área de atuação. A implementação pode substituir um departamento, virar um novo discurso ou até mesmo abrir um banco, viu como agora o assunto tem tudo a ver com você? A oxigenação desse modelo – que se baseia diretamente nos resultados de negócio - traz para o mercado algo novo: um novo flexível e customizado, que evoluiu a partir de um protótipo para desconstruir e reconectar criatividade à criatividade.

.Por: Aziz Camali, diretor de criação da dznhando ideias. |Fundador e diretor de criação da dznhando ideias, com especialização em branding, pessoas e criatividade. É responsável por todos os processos criativos desenvolvidos e implementados na dznhando ideias, facilitando e direcionando equipes com o objetivo de gerar soluções específicas e customizadas. Especialista em repensar modelos existentes de negócio utiliza a criatividade e inovação com o objetivo de maximizar potenciais competitivos. Já desenvolveu projetos para clientes como Natura, EcoRodovias e Merck.