Pesquisa reavalia tendências da telefonia móvel na cidade do Rio de Janeiro

Pelo segundo ano consecutivo, a Direkt analisa o movimento do mercado de telefonia móvel na cidade carioca. A operadora Vivo ainda garante a liderança, mas vem perdendo clientes para a Claro, que apresentou no último ano o maior crescimento no grau de fidelização, 86,5%, deixando de ser considerada a operadora com clientes menos fiéis para assumir a liderança neste quesito.

A Direkt, empresa de marketing direto e pesquisa de mercado, realizou um novo estudo sobre “Fidelização de clientes de telefonia móvel do Rio de Janeiro” que, além de medir a fidelização dos clientes, avalia os impactos competitivos do mercado. O estudo é uma renovação de pesquisa original realizada em 2006 e reforça alguns dados já analisados e previstos anteriormente.

A pesquisa ouviu um universo de 1.036 pessoas das classes ABCD, com idade entre 16 e 65 anos, usuárias e não usuárias de telefonia celular na cidade do Rio de Janeiro, e considerou o período de troca de operadoras desde março de 2006. Para o estudo, foi aplicada a Análise Markoviana. “Essa metodologia avalia o comportamento de consumo e tendências de mercado, permitindo determinar ações de curto e médio prazo para reforçar ou alterar um cenário que foi identificado”, explica a gerente de Análise de Mercado da Direkt, Carine Halmenschlager.

Fidelização - A cidade do Rio de Janeiro apresenta cerca de 3,1 milhões de usuários de celular; destes, estima-se que 15% tenha trocado de operadora no período de março de 2006 a fevereiro de 2007. Assim, o estudo levantou que uma média de 453 mil usuários trocaram de operadora no período. A força das promoções e a questão tarifária foram os elementos de incentivo ao churn.

A Vivo é a operadora que mais perde clientes por apresentar tarifas elevadas: cerca de 25,2% dos seus churners; enquanto 25,8% dos clientes que a Claro perde são pelas promoções de outras operadoras. Pelo mesmo motivo, a Oi registra 19,7% de perda.

Em comparação ao ano anterior, os consumidores de telefonia móvel mostraram-se ligeiramente menos fiéis à suas operadoras. Claro e Vivo possuem clientes mais fiéis, sendo que a Claro apresentou no último ano o maior crescimento no grau de fidelização, deixando de ser considerada a operadora com clientes menos fiéis para assumir a liderança de fidelização.

No tema conquista de clientes, percebe-se que a Vivo tem uma vantagem relativa sobre a Oi; mas perde para a Claro, cerca de 3,7% de seus clientes. Durante o ano, a Claro desenvolveu ações de fidelização que permitiram a manutenção de quase 87% de sua base de usuários; a Vivo vem em segundo lugar com 83,4; enquanto a Tim fideliza menos, com cerca de 79,1%.

Dos clientes de telefonia celular, apenas 11% pretendem trocar de operadora nos próximos 12 meses, o que representaria um aumento no grau de fidelidade dos clientes às suas operadoras. No entanto, muitos usuários acabam impactados por ações e trocam de operadora sem intenção prévia. Na pesquisa anterior, 9% dos usuários declaravam intenção de troca e, de fato, 15% dos usuários realizaram troca. Isto demonstra que ações bem planejadas e direcionadas são efetivas no mercado de telefonia móvel da cidade do Rio de Janeiro.

A Vivo e a Oi são as operadoras mais cogitadas para a troca. A Vivo aparece com 24,2% e a Oi 28,6% das intenções de troca. No ano passado, somente 17% dos clientes que tinham essa intenção, cogitavam a Vivo e 20% a Oi.

Somente 7,5% dos clientes têm a pretensão de trocar de plano no próximo ano, sendo o pré-pago o mais cogitado, apesar dos esforços das operadoras para que os clientes migrem de planos pré-pagos para pós-pagos, observando que o gasto médio mensal com pré-pagos é de R$ 46, enquanto com pós-pagos é de R$ 99. Os planos pós-pagos apresentam uma maior retenção de clientes. A Claro conseguiu aumentar a sua fidelização nos dois tipos de plano e hoje tem os clientes mais fiéis de pós (com 72,9%) e pré-pago (com 92,8%).

Dos entrevistados que não possuem celular, 61% pretendem adquirir um telefone nos próximos 12 meses, com a pretensão de gasto médio de R$ 32 mensais em ligações e outros serviços, principalmente das operadoras Oi, 37,8%; e Vivo, 35,7%. Do público que pretende adquirir celular, mais de 80% são homens, na faixa dos 30 anos, solteiros e pertencentes a classe C.

A Vivo continua sendo a operadora preferida dos entrantes no mercado, enquanto a Claro é a que menos atrai novos usuários. Embora o crescimento da base de clientes da Vivo sustenta-se na conquista de novos usuários, a operadora tende a perder mercado ao longo do tempo, visto que na migração de clientes entre as operadoras a Vivo mais perde do que ganha clientes da concorrência. Ainda assim, a tendência para os próximos cinco anos é de que a Vivo permaneça na liderança do mercado. A Claro, por sua vez, em função da fidelização dos seus clientes e da conquista de clientes de outras operadoras, mantém uma tendência de crescimento nos próximos anos, aproximando-se do market share da Vivo.

Dentre as fabricantes de celular, Nokia e Motorola são predominantes na Vivo, Claro e TIM; a Siemens se destaca na Oi, e LG na Vivo. Quanto a fidelização, a Nokia apresenta o maior índice: 80,7%; seguida pela LG, com 78,4%. A Samsung é a marcar que fideliza menos: 65,5%. Além disto, Motorola e Nokia são as marcas preferidas de novos entrantes no mercado do Rio de Janeiro.

Perfil da Direkt - Empresa de serviços de marketing direto pertencente ao Grupo de mídia RBS e à K2 Participações. Com o suporte de uma completa estrutura de tecnologia e amplo leque de ferramentas, a empresa integra competências em análise de mercado, database marketing, data mining, gerenciamento de campanhas e implementação de programas de relacionamento, de forma a assegurar uma melhor rentabilidade aos negócios das empresas. Reduz custos de aquisição e melhora as taxas de retenção e de rentabilidade de clientes como RBS Jornal, Editora Globo, Accor Hotéis, GVT, HP, NET, VisaNet, Shopping Iguatemi SP, Unicef, entre outros.