O que falta para O CRM cumprir sua promessa?

Há cerca de 20 anos, em movimento que surgiu a partir da pressão das empresas de tecnologia, o acrônimo CRM (Customer Relationship Management) - gerenciamento do relacionamento com clientes - começou a aparecer como estratégia de gestão. Esta estratégia veio associada a uma consolidação de aplicativos cujos conceitos já existiam há algum tempo: automação do marketing, automação de vendas e automação de serviços.

Tal como na maioria das organizações, onde as áreas de marketing, vendas e serviços ainda são compartimentos de especialidade, os aplicativos, embora integrados, ainda são vistos como peças separadas de um mesmo quebra-cabeça.

É possível que, por este motivo, o CRM ainda não tenha tomado o seu lugar como estratégia de gestão e modelo de crescimento, e continue operado em áreas de especialidades, departamentos ou diretorias específicas, quando deveria permear toda cadeia de valor das empresas, desde o engajamento até a rentabilização da carteira de clientes.

Você, leitora ou leitor, deverá estar pensando: “Pronto! Lá vem outra série de nomes e definições para apresentar a mesma coisa!” Em parte, você tem razão. Existe uma tendência, quase sempre proveniente das empresas fornecedoras de tecnologia, de redefinir os termos para apresentar novas soluções ou produtos. E o que foi feito da antiga tecnologia, que você acabou (ou nem conseguiu ainda!) de colocar em produção? É hora de parar para pensar antes de continuar investindo.

Mesmo correndo o risco da ousadia ou mesmo de ser considerado pretensioso, me atreveria a dizer que o CRM, tal como ele foi concebido, está com os dias contados. Não se trata de mudanças de versão - CRM 2.0 ou 3.0 - mas de um avanço nos conceitos, um passo além do relacionamento com clientes. Tal como uma estrela que se contrai, transforma em uma supernova e explode, o CRM se consolidou enquanto tecnologia e agora explode em uma série de competências integradas que agregam valor e trazem resultados tangíveis às empresas através de estratégias e processos de negócio construídos a partir delas.

A grande mudança refere-se a transformar processos de relacionamento. O ciclo de vida do cliente deixa de ser gerenciado por departamentos e passado de mão em mão através de ações de marketing, vendas e serviços, se tornando parte da estratégia de engajamento, crescimento e rentabilização das empresas. Isso tudo leva a uma espiral onde se troca o simples conhecimento e geração de demanda pela admiração à marca. São processos que levam indivíduos, a partir de simples interações, à formação de comunidades que têm afinidade com a marca e, consequentemente, pelo que ela oferece. Apple, Starbucks e Google são ótimos exemplos da aplicação destas estratégias.

Uma vez engajadas, é necessário transformar a lealdade desta comunidade em receitas tangíveis. Surge o desafio da assertividade e eficácia na conversão. Empresas não crescem se não possuem estratégias de conversão (vendas) consistentes ou ainda se não são operadas de forma adequada.

Finalmente, é preciso aplicar estratégias de rentabilização da base de clientes através de um pós-venda superior e estratégias de fidelização que transformam a lealdade à marca e as primeiras compras em um fluxo de receitas recorrentes, onde cada cliente ou comunidade é uma fonte de receita segura e previsível.

É um movimento sem retorno, no qual, depois de décadas confinado a bunkers de especialistas, áreas específicas ou diretorias de marketing e vendas, o relacionamento com clientes se transforma definitivamente em estratégia de crescimento e rentabilização das empresas. Só assim o CRM encontrará o seu lugar ao sol!

.Por: Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo. | Perfil-A SalesWays é especializada em potencializar a sinergia existente entre tecnologia e metodologias que apoiam as estratégias e os processos de vendas. Seus produtos são desenhados para aumentar a capacidade dos profissionais de venda em prever e realizar receitas com precisão. A oferta da SalesWays, baseada na metodologia descrita no livro “Automação de Vendas Aplicada com Precisão”, escrito por Keith T Thompson (fundador e chairman da SalesWays); é composta pela família de aplicativos Sales Cycle Manager e pelo programa de capacitação em vendas OPM (Opportunity Portfolio Management).