Serviço diferenciado é a chave do sucesso para as telecoms, aponta estudo da KPMG

Empresas que se distinguirem no atendimento ao cliente serão mais competitivas.

As companhias de telecomunicação que se diferenciarem no atendimento ao seu público-alvo irão mantê-los por um longo tempo. Essa é a principal conclusão de um estudo global realizado pela KPMG Internacional sobre o mercado móvel, que também aponta que o relacionamento com o consumidor apresenta uma grande variação entre os países. O relatório intitulado “Em busca de uma melhor experiência do cliente” agrupa as conclusões em cinco áreas e objetiva identificar as inovações, tendências e a boa prática nos canais de venda presenciais, centrais de atendimento e canais online, bem como a oferta de produtos. A pesquisa foi feita com 106 prestadoras de serviços móveis pré-pagos em 25 países, entre eles, o Brasil.

“As Operadoras Móveis Virtuais (MVNOs) têm sido especialmente inteligentes na criação de uma experiência diferenciada para clientes de serviços pré-pagos. Notamos que a criação de um bom relacionamento pode fazer a diferença na conquista e na manutenção de um público fiel”, avalia Chris McLaren, sócio da área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG na Austrália.

Um dos itens analisados pela pesquisa foi o período de espera para atendimento na loja. Constatou-se que o tempo médio é de cinco minutos, sendo a demora mais longa observada nos Emirados Árabes e na Nova Zelândia. Prazos extremamente baixos foram registrados no Canadá, na Indonésia e na Nigéria. Foi visto ainda que 60% das operadoras pesquisadas usaram sistemas de filas para determinar as expectativas sobre tempos de espera. Como o uso do serviço móvel pré-pago tem a mais alta penetração na região Ásia-Pacífico, países como a China, Indonésia e Cingapura acabaram ocupando o primeiro, segundo e terceiro lugares, respectivamente, na experiência de cliente que utilizam atendimento presencial. Cem por cento das lojas pesquisadas nesses países tinham um serviço de recepcionista.

Já a experiência do cliente pelas centrais de atendimento é similar à dos pontos físicos: uma aversão a longos tempos de espera combinada com uma série aparentemente interminável de mensagens de voz. O tempo médio de espera depois de um cliente passar pela resposta interativa era de dois minutos. No entanto, o estudo citou casos de tempos de espera que chegavam quase a 30 minutos.

Com relação à oferta de produtos, o levantamento mostra que é preciso que as operadoras ofereçam flexibilidade de planos aos clientes. Custos iniciais para novos clientes, eles variam expressivamente no mundo inteiro. Dependendo do país e da tecnologia de rede, os SIMs (chips com número telefônico) estavam disponíveis gratuitamente, enquanto em outros lugares, as operadoras exigiam a compra de um telefone, especialmente nos países com redes CDMA.

O levantamento cita ainda que a quantidade de opções disponíveis para a aquisição de um plano pré-pago está crescendo e ganhando popularidade, sendo mais abrangente no Quênia e Portugal. Por outro lado, os Estados Unidos e a Austrália, onde o serviço pré-pago ocupa apenas 23% do mercado total de comunicações móveis, não ofereciam essas opções mais avançadas.

A experiência online também foi um tema tratado no levantamento. Ironicamente, mesmo com a explosão dos smartphones, muitas prestadoras de serviços não estão tirando uma vantagem total da venda dos produtos e serviços online. Em geral, somente 45% das prestadoras de serviços vendiam serviços pré-pagos online, segundo o estudo. Além disso, há uma oportunidade significativa de melhoria para muitas operadoras no canal online, através de processos eram mais diretos com menos telas e campos de entrada de dados e com navegação mais fácil.

“Ao analisar o estudo é possível fazer três recomendações principais para as operadoras: criar e incorporar uma cultura centrada no cliente; entender como o cliente se sente durante todo o processo de compras ou atendimento; e usar as análises dos próprios clientes para melhorar a experiência deles durante o contato com a operadora”, afirma Diogo Eloi de Sousa, sócio da área de Tecnologia, Mídia e Telecomunicações da KPMG no Brasil.

Atendimento ao cliente no Brasil: muitos desafios-O mercado de telecomunicação no Brasil passa por um momento de desafios em busca da melhoria do atendimento aos clientes tanto por parte das operadoras quanto do governo. A satisfação do cliente tem sido o centro das atenções por algum tempo no Brasil. “Em julho de 2012, os baixos níveis de satisfação dos consumidores e altas reclamações levaram a Anatel, órgão regulador do setor, a impedir três operadoras móveis de venderem novos planos de serviços em alguns estados”, afirma Diogo.

O estudo fez também uma comparação dos serviços oferecidos no Brasil com os outros 25 países pesquisados. Entre os itens questionados na pesquisa estão a presença de um atendente na loja (cerca de 60% oferecem este serviço); e o tempo médio de espera para atendimento após a gravação interativa (por volta de cinco minutos). Já com relação ao percentual global de vendas nos pontos físicos, o Brasil apareceu em 24º lugar. No que diz respeito à satisfação com o atendimento automático e o uso de mensagem interativa de voz, o Brasil é citado no 22º lugar, à frente do Canadá e França. “Com uma população de quase 200 milhões de habitantes, o Brasil tem aproximadamente 266 milhões de linhas de celular, ou seja, mais de uma linha por habitante. Dessa forma, o atendimento em pontos físicos acaba se tornando um gargalo para as empresas, que devem buscar as melhores maneiras de fidelizar seu cliente”, conclui Diogo.

A pesquisa: “Em busca de uma melhor experiência do cliente” é um estudo global realizado em 25 países e em 106 prestadoras de serviços móveis para identificar a melhor prática e as tendências no mercado pré-pago de telefonia móvel. Através de mais de 850 visitas à lojas, 750 ligações para centrais de atendimento, 1.400 compras de SIM e mais de 500 recargas, a pesquisa foi feita por amostragem, comparação e teste diretos das experiências dos clientes para obter uma visão global abrangente sobre o atendimento ao consumidor.