Novo modelo de estratificação redefine as classes socioeconômicas da sociedade brasileira

E identifica diferentes padrões de consumo.

Sistema é retratado no livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”, de autoria de Wagner A. Kamakura (Rice University) e José A. Mazzon (FEAUSP), a ser lançado no dia 15 de agosto (quinta-feira), na Livraria da Vila do Shopping JK Iguatemi.

Como definir a “nova classe média” e identificar seus reais padrões de consumo, diante de critérios de classificação que já não refletem o perfil socioeconômico da sociedade brasileira atual? Esse desafio foi encarado pelos professores Wagner A. Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA-USP) e resultou no livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”, que será lançado no dia 15 de agosto, às 18h30, na Livraria da Vila do Shopping JK Iguatemi, pela Editora Blucher. Tendo em vista as necessidades da indústria de pesquisa de mercado e da mídia, Kamakura e Mazzon desenvolveram um novo modelo de estratificação socioeconômica para o Brasil que estabelece sete novos estratos, redefinindo as classes socioeconômicas para fins de segmentação de mercado e audiência. A nova estratificação é inovadora e poderá ser aplicada em todas as áreas do conhecimento, como educação, saúde, psicologia e direito. O trabalho foi feito em estreita colaboração com a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), que passará a utilizar esse novo critério a partir de janeiro de 2014.

Uma das principais inovações trazidas pelo estudo é a constatação de que a classe socioeconômica não é a mesma para todo o Brasil. Para desenvolver o novo modelo de estratificação, os especialistas em Marketing utilizaram o conceito teórico da renda permanente, que indica a capacidade do domicílio de ter e manter certo padrão de vida. Esse conceito de “renda permanente” é mais válido do que a “renda corrente”, que é flutuante, principalmente em termos práticos, porque “os consumidores tentam manter o seu padrão de vida ao longo do tempo, mesmo quando sua renda corrente sofre mudanças dramáticas, utilizando para isso a poupança, o investimento ou o crédito”, justificam os autores. A “renda corrente” é utilizada como a única base para estratificação pelo chamado Critério de Classificação Econômica Brasil.

No novo modelo, a renda corrente mensal confirmada do domicílio entra apenas como um dos vários indicadores da renda permanente, que abrange ainda a educação do (a) chefe da família, o acesso a serviços públicos (água encanada, rede sanitária, rua pavimentada) e o número de bens duráveis, além de considerar mais quatro importantes variáveis que definem a composição familiar (número de adultos no domicílio; número de crianças/adolescentes no domicílio) e a localização geográfica do domicílio (região geográfica; tipo/porte do município). No caso da localização geográfica, as regiões são divididas em três – Norte-Nordeste, Centro-Oeste, e Sul-Sudeste – e o tipo de município em três – Capital-Região Metropolitana, Interior do Estado e Área Rural.

Esse sistema é considerado inovador porque considera o impacto de fatores geográficos (regionais e nível urbanístico) e da composição familiar na estratificação. Em outras palavras, ele reconhece que a mesma renda permanente possibilita a um domicílio com dois adultos, por exemplo, manter um padrão de vida mais elevado do que um domicílio com três adultos e duas crianças. Da mesma forma, dois domicílios com a mesma composição familiar e igual renda permanente podem manter diferentes padrões de vida, dependendo da região em que vivem e de sua localização urbana ou rural, devido às diferenças no custo de vida e ao acesso a serviços públicos.

“O custo de vida de uma cidade no interior da Bahia para um domicílio com a mesma composição familiar é diferente do custo para um domicílio localizado no Rio de Janeiro ou São Paulo. Da mesma forma, famílias morando na mesma cidade, mas com diferente número de pessoas habitando o domicílio, têm necessidades de conforto doméstico e de poder aquisitivo distintas”, esclarece o professor da FEA-USP, José Afonso Mazzon. “Não conhecemos critério de classificação em nenhum outro país que tenha levado em conta essas condições”, ressalta o especialista.

De acordo com os autores do livro, o status socioeconômico é um fator importante para a segmentação de mercados em economias emergentes, porque ele diferencia bem os padrões de consumo entre as famílias. Além disso, ajuda a entender os efeitos das crises econômicas no consumo. Quando se fala que a “classe média” foi afetada pela crise mundial não há uma definição clara e abrangente sobre esse estrato. “Um dos nossos propósitos foi definir objetivamente as classes socioeconômicas dentro da sociedade brasileira, baseados em dados concretos coletados pelo IBGE”, afirmam. Os dados utilizados foram da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada em 2009, que se baseou numa amostra nacional de mais de 55 mil domicílios, projetável para a população de domicílios brasileiros.

Padrões de consumo-O livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil” contém, ainda, uma análise detalhada e comparativa do padrão de consumo dos sete estratos socioeconômicos. Dois efeitos distintos explicam as diferenças de padrão de consumo entre as classes. Primeiro, é óbvio que os mais abastados têm mais flexibilidade no consumo devido ao maior orçamento familiar. Porém, os estratos também diferem em suas prioridades de consumo.

“Concluímos que as diferenças na alocação orçamentária se devem mais às diferenças em prioridade de consumo do que às diferentes restrições orçamentárias. Isso sugere que um aumento de renda nos estratos mais baixos (e consequente aumento em seus orçamentos familiares) teria um impacto estrutural no consumo da sociedade brasileira, porque as prioridades dos estratos mais pobres não são as mesmas que a dos estratos mais ricos. Em outras palavras, um aumento no orçamento familiar dos estratos mais pobres levaria a um crescimento maior no consumo de alimentos em casa, habitação, material de construção e serviços de utilidade pública”, explica Wagner Kamakura, da Rice University.

O trabalho identifica, ainda, diferenças nos padrões de comportamento dos paulistanos em relação a atividades, interesses e estilo de vida, tais como: sair para jantar, leitura de jornais e revistas, opinião sobre aulas de religião nas escolas, navegar e fazer compras pela internet, cuidar de plantas, jardins e hortas, frequentar academia de ginástica, exposição à mídia etc. Mostra, também, diferenças nos valores que caracterizam os objetivos de vida de uma pessoa: amizade verdadeira/companheirismo, vida próspera/confortável, vida excitante/estimulante, liberdade, felicidade, maturidade no amor, respeito próprio etc. Além disso, identifica valores instrumentais para se chegar a esses objetivos: ser generoso/disposto a perdoar, ser lógico/racional, ser obediente, ser ambicioso/trabalhar duro e ser independente/autossuficiente, entre outros.

Resultados: ao considerar novas variáveis e corrigir os impactos da composição familiar e da localização geográfica dos domicílios nas classes socioeconômicas, a estratificação desenvolvida por Kamakura-Mazzon chegou a algumas conclusões, entre elas a de que fatores como etnia/raça, urbanização, acesso a serviços públicos e quantidade de bens e serviços influenciam a posição de um domicílio na estratificação.

Seguem alguns exemplos: se o domicílio for chefiado por um adulto asiático ou caucasiano, a chance dessa residência pertencer aos estratos mais altos ou ricos aumenta consideravelmente, principalmente para os asiáticos.

.Domicílios com chefes mais jovens, ou localizados nas regiões Norte e Nordeste, têm uma tendência a se posicionar em estratos mais baixos ou pobres.

.Dentro do mesmo estrato socioeconômico, o número de dormitórios e banheiros aumenta com o número de adultos no domicílio, e a penetração de vários bens duráveis varia entre as regiões.

.Quanto mais crianças/adolescentes houver em um domicílio, maior também a propensão de pertencer a estratos mais baixos.

. A presença de empregado doméstico é maior entre os domicílios das classes mais abastadas nas regiões Norte e Nordeste do que em outras regiões, provavelmente porque a mão de obra é mais disponível, menos custosa e são menores as oportunidades de emprego em outras ocupações, nessa região.

.Domicílios localizados em uma capital ou área metropolitana tem maior chance de pertencer às classes de melhor padrão de conforto.

. A penetração de aparelho de ar condicionado e ventilador exemplifica a influência geográfica através do clima; nota-se que a penetração desses eletrodomésticos é maior na região Norte-Nordeste (onde o clima é mais quente) e mais baixa na região Sul-Sudeste (clima mais ameno) dentro do mesmo estrato socioeconômico.

.Educação e seguro saúde privados, joias e bijuterias, recreação e cultura integram as categorias de produtos e serviços com mais alto nível de concentração e consumo nas classes mais abastadas.

.O baixo nível de concentração do consumo nas categorias essenciais, combinado com o recente movimento de domicílios dos estratos mais pobres para estratos que conseguem manter um padrão mais significativo de consumo, indica um crescente mercado para produtos de limpeza, de higiene e uso pessoal, e outras categorias essenciais.

Objetivos do livro-A ideia do livro partiu de um artigo publicado no International Journal of Research in Marketing, em 2013, sobre classes socioeconômicas e consumo em economias emergentes, assinado pelos dois professores. O trabalho foi premiado pelo Marketing Science Institute como o melhor paper da edição especial sobre “Marketing em Mercados Emergentes”, durante a 42ª reunião da Associação Europeia de Marketing (EMAC), em junho, em Istambul (Turquia). Além de identificar novos estratos socioeconômicos, o livro analisa o comportamento do consumidor em cada estrato, em termos de consumo e prioridades de consumo. Também disponibiliza ferramentas práticas para a classificação de domicílios nos vários estratos possibilitando a estratificação social de qualquer amostra de uma pesquisa, e ilustra como os critérios podem ser utilizados na pesquisa de mercado, de opinião, de mídia, acadêmica e na análise de vida do consumidor brasileiro.

Para verificar a classe socioeconômica de um domicílio em um dos sete estratos socioeconômicos e o perfil típico de consumo de uma família ajustado a uma moradia situada em uma determinada localidade geográfica e com um dado número de moradores adultos e de crianças/adolescentes, acessar www.pesquisasocioeconomica.com.br

Autores: Wagner A. Kamakura ([email protected]) Professor of Marketing da Jesse H. Jones School of Business, Rice University. Também lecionou na Duke University, University of Iowa, University of Pittsburgh e Vanderbilt University, e foi professor visitante na Austrália, Coreia do Sul, Espanha, Holanda, Hong Kong e Singapura. Autor de mais de uma centena de artigos nas principais revistas internacionais de Marketing e Gestão Empresarial. Foi editor do Journal of Marketing Research e editor associado do Journal of Consumer Research e Marketing Science. Formado em Engenharia Mecânica Aeronáutica pelo ITA, mestrado em Engenharia de Produção pela Poli-USP, pós-graduação em Administração pela EAESP-FGV, PhD em Marketing pela University of Texas, Doutor Honoris Causa pela Universidad de Granada. Especializado em segmentação de mercado, CRM, métodos quantitativos para a pesquisa de mercado, e marketing analítico.

José Afonso Mazzon ([email protected]).Livre docente e Professor Titular de Marketing da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo.Pós-Doutorado no Departamento de Economia e Gestão do CNAM, Paris.Autor de livros e de artigos publicados em revistas técnicas do Brasil e do exterior. Instituidor e primeiro coordenador do Curso de Marketing da Universidade de São Paulo. Especializado em pesquisa de Marketing e comportamento do consumidor.

Lançamento do livro “Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil”, dia 15 de agosto (quinta-feira), das 18h30 às 21h30. Wagner A. Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEAUSP).Livraria da Vila – Shopping JK Iguatemi.