Copa do Mundo: patrocinadores oficiais aparecem mais; para o bem ou para o mal

Nova pesquisa da Nielsen Sports, “Da Copa das Confederações à Copa do Mundo”, revela queda acentuada de apoio da população tanto à organização da Copa do Mundo quanto às marcas patrocinadoras.

São Paulo, Brasil – A Copa das Confederações, além do quarto título da seleção brasileira na competição, foi marcada pelas manifestações que despertaram em todo o país. Diversas questões foram trazidas à tona, colocando em voga o investimento feito pelo governo na organização da Copa do Mundo e seus eventos paralelos, considerando, principalmente, que o país deveria ter inúmeras outras necessidades no ranking de prioridades.

No meio de toda esta turbulência, estão as marcas patrocinadoras do torneio. Não apenas o apoio da população ao evento caiu bastante (71% em setembro/2012; 45% em julho/2013), como também mais pessoas estão considerando que os custos seriam maiores que os benefícios (de 33% para 61%). Essa mudança de mentalidade, inclusive, pode chegar de forma intensa até os patrocinadores oficiais. De uma grande oportunidade para explorar a plataforma esportiva no país, a real mensagem transmitida pelas marcas pode se transformar, na verdade, em algo negativo para a própria marca.

É o que prova a nova pesquisa realizada pela Nielsen Sports, “Da Copa das Confederações à Copa do Mundo”, realizada logo após o final da Copa das Confederações. Em setembro de 2012, 67% dos entrevistados pela empresa declarava apoio às marcas patrocinadoras da Copa do Mundo. A mesma pergunta, realizada no último mês de julho, mostrou que este número caiu para menos da metade (32%). E o que agrava a situação para os patrocinadores é que apenas 3% das pessoas consideravam o fato de uma marca patrocinar o evento como algo negativo; agora, este número subiu para 22%. Ou seja, uma pessoa em cada cinco vê uma marca patrocinadora com maus olhos. Com isso, a disposição maior a comprar produtos de marcas patrocinadoras, que antes era de 58% da população, caiu para 31%.

Neste cenário, o aumento de exposição das marcas, que seria um dos grandes objetivos dos patrocinadores, se tornou algo preocupante. E esta exposição no evento realmente traz resultados. No ranking de marcas associadas ao futebol de maneira geral, apenas um patrocinador oficial aparecia nas cinco primeiras posições. Agora, quatro das cinco primeiras posições passaram a ser ocupadas pelos patrocinadores.

“A repercussão das manifestações públicas durante a Copa das Confederações teve um forte impacto não apenas na Copa do Mundo, mas também nas marcas patrocinadoras do evento. Diante desse cenário – e de um prazo curto para virar o jogo – a comunicação dessas marcas com seus consumidores deve mudar. É preciso reforçar o trabalho social que vem sendo desenvolvido, ou começar para aqueles que ainda não o tem, destinando parte dos investimentos de ativação do patrocínio para esse fim”, pontua Mário Ruggiero, diretor de Nielsen Sports.

Cabe às marcas saber trabalhar este momento para transmitir à população, feita por consumidores, uma mensagem de apoio e de preocupação com outros temas que têm tirado o sono do brasileiro. Que comece uma nova corrida rumo à boa imagem na Copa do Mundo.

Metodologia-Pesquisa realizada em julho de 2013, nas seis cidades-sede da Copa das Confederações (Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife e Fortaleza) e em São Paulo, com 1.420 entrevistas, no total, visando responder os seguintes temas centrais: apoio da população ao evento e às marcas, ações de destaque das marcas (embalagens, promoções, propagandas etc.) e hábitos do brasileiro durante a realização dos jogos.

Nielsen Sports-Essa frente de atuação da companhia tem como objetivo entender e mapear as relações entre consumidores, eventos, marcas e esportes para gerar insights e recomendações para o mercado, além de criar uma base histórica e acumulativa de dados relativos à indústria do esporte.

Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos mercados de marketing e informação do consumidor, televisão e mensuração de outros meios de comunicação, inteligência online e pesquisa de celulares. A Nielsen está presente em, aproximadamente, 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda - Países Baixos. |www.nielsen.com.