A sua agência é rica em Capital Intelectual?

Atuo no mercado publicitário desde 1994, com passagem por grandes agências, e desde 2010 estou à frente da área financeira e administrativa da Agência Santa Clara. Durante boa parte deste tempo, a questão que sempre me intrigou foi justamente a maneira como grande parte dos empresários do setor enxerga o valor dos seus ativos tangíveis e intangíveis, no momento em que se faz a fatídica pergunta: “Quanto vale a sua agência?”

É comum ouvir que este “valor” pode ser encontrado por meio de uma simples operação matemática de multiplicação que gira em torno de um múltiplo entre cinco e sete vezes o EBITDA (earns before interest taxes depreciation and amortization) ou LAJIDA (lucros antes dos juros, impostos, depreciação e amortização) das empresas.

Quis entender melhor este paradigma dos múltiplos de EBITDA e tentar encontrar formas científicas de responder à pergunta motivadora das minhas dúvidas e ansiedades. Com isso, entre outras ações, ingressei no Curso de Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial do Programa de Pós- Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Presbiteriana Mackenzie, onde entrei em contato com estudiosos e especialistas sobre o tema Capital Intelectual.

Na medida em que eu tinha acesso ao novo conteúdo, cada vez mais identificava no mercado publicitário a necessidade de que o paradigma dos múltiplos de EBITDA pudesse ser, senão quebrado, ao menos complementado com dados valiosos relacionados à importância estratégica dos recursos intangíveis para a geração de valor econômico e vantagem competitiva nesta indústria.

As agências de publicidade são, por natureza, companhias aglutinadoras de ativos intangíveis próprios e de terceiros. Esse processo de aglutinação deve-se ao fato de que as agências são as titulares dos direitos autorais patrimoniais (direito de uso e comercialização) de todas as criações que nascem e que são produzidas por seus profissionais efetivos e, ao mesmo tempo, das criações intelectuais de profissionais freelancers e de outras empresas prestadoras de serviços por elas contratadas, que se fundem ao compor o produto final, as campanhas publicitárias.

Basicamente, as agências são indústrias movidas pelo conhecimento. E é justamente no conhecimento que o mercado publicitário encontra um dos seus bens mais preciosos, um ativo intangível. Segundo a professora inglesa Annie Brooking, quando utilizados de forma sinérgica e sincronizada, esses ativos intangíveis formam o Capital Intelectual das empresas. Eles podem ser classificados como: Ativos Humanos, Ativos de Infraestrutura, Ativos de Mercado e Ativos de Propriedade Intelectual. Qualquer semelhança com o dia a dia das agências não pode ser considerada, neste caso, uma mera coincidência!

Estudiosos afirmam que não se pode atrelar a diferença de valor obtido entre o valor contábil de uma ação e o valor pago ou não por esta ação apenas ao Goodwill, pois há fatores diversos que podem atuar sobre a sua valorização que não permitem que se credite tudo apenas ao ganho marginal de uma operação. Como exemplos podem ser citados o prêmio de risco, a reputação de uma marca, a carteira de clientes e o status. Eles ponderam que a missão de gerar tais informações encontra fundamento no campo da contabilidade gerencial e nas funções dos profissionais da controladoria, pois esses possuem as condições necessárias para definir indicadores relevantes para a gestão desses elementos.

Neste contexto, verifica-se a relevância que passam a ter os profissionais contabilistas, controllers e financeiros das agências, pois, a cada dia, eles deixam de ser meros registradores de fatos e passam a ocupar lugares de destaque, o que também significa a quebra de um paradigma.

Pode-se concluir que a presença dos gestores das agências de publicidade deve se dar em todos os momentos da geração do conhecimento e que, portanto, a qualidade e o potencial de geração de benefícios futuros para as agências são totalmente dependentes das habilidades dos seus gestores em aglutinar os vários tipos de ativos intangíveis, transformando-os em Capital Intelectual, tangibilizando, assim, o sucesso dessas empresas junto aos seus clientes e, consequentemente, gerando benefícios econômicos e vantagem competitiva para a própria agência.

O que se pode afirmar é que esta movimentação em direção ao reconhecimento da importância do Capital Intelectual como item estratégico no mercado publicitário tem que ser uma realidade, pois este processo pode significar a sustentabilidade e a valorização dos negócios.

.Por: Márcio Aparecido Arruda, Mestrando do Curso de Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial do Programa de Pós Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Presbiteriana Mackenzie, Especialista em Gestão de Negócios Internacionais pela Fundação Getúlio Vargas e, Diretor Financeiro e Administrativo da agência Santa Clara.| Perfil- Santa Clara Independente e 100% brasileira, a Santa Clara (www.santaclara.net) tem em sua carteira clientes como Café 3 Corações, Takeda (Neosaldina e Nebacetin), Grupo Boticário, Eudora, quem disse, berenice?, The Beauty Box, marcas recém-lançadas pelo Grupo, Dona Benta, Petybon, Qualicorp Seguros, Diageo, Rolex, Amor aos Pedaços e Hospital Sírio-Libanês. A agência, fundada em maio de 2006, tem 60 funcionários e três sócios: Ulisses Zamboni (Presidente), Fernando Campos (Sócio e Diretor de Criação) e Jaime Greene (Conselheiro). Reconhecida como a agência com melhor visão global de comunicação do mercado nacional (segundo o Grupo Consultores), a Santa Clara desenvolveu um modelo de negócios único que prioriza a integração total, seja entre agência e cliente, entre os fornecedores, entre os departamentos e as disciplinas.