De que adianta estratégia, se há falha na execução

Ao ano, milhões de reais são investidos em ações de marketing no ponto de venda. Estratégias como exposição diferenciada, criação de ilhas extras e de pontos de contato que aproximam e promovem o produto junto ao consumidor são as mais utilizadas pelas marcas. A questão é quanto deste valor investido, de fato, é aplicado corretamente no ponto de venda ou, ainda, quanto deste investimento é revertido em vendas para a indústria e para o varejo?

Executar, em escala, a estratégia traçada no planejamento de vendas é o grande desafio da indústria e do varejo. O foco da indústria está voltado para o planejamento, desenvolvimento de marca e pensamento estratégico. O varejo, por sua vez, preocupa-se com o desempenho de vendas e atendimento ao consumidor. Assim, a execução torna-se fator chave na ponta com o cliente e tem a responsabilidade de apresentar, motivar e dar vida às ações pensadas no plano.

Com frequência, o ponto de venda sofre com a falta de entrosamento e comunicação entre as pontas, o que desfavorece a cadeia de consumo e impacta no resultado de vendas e lucro. A dinâmica rápida do varejo exige um acompanhamento constante e muito próximo da indústria para que as ações caminhem alinhadas aos objetivos propostos.

O desafio é reproduzir no ponto de venda os insights apresentados pela equipe de planejamento e criação e oferecer report destas ações à indústria e ao varejo em tempo real. Ou seja, a solução é trabalhar com profissionais especializados e com competências específicas para realização das propostas e é neste ponto que o DNA de serviço se destaca.

Para reproduzir a estratégia em escala é preciso uma grande quantidade de pessoas treinadas, aptas a entender o plano de ação da empresa em diferentes canais do varejo e para diferentes perfis de loja.

Ainda que os esforços da indústria e do varejo estejam voltados para que o plano seja realizado com perfeição, distribuir a execução em escala requer competências e habilidades inerentes ao especialista de fieldmarketing.

Aplicar uma estratégia com eficiência implica em: seguir o que o plano de ações sugere, reportar à indústria os resultados (positivos e negativos) e validar a proposta no ponto de venda. Se a cumprimento do plano traçado acontece em cinco mil lojas, é preciso medir a eficiência das ações nos cinco mil pontos e não em 20% delas.

O acompanhamento contínuo das ações é a grande chave de sucesso para que o planejamento, de fato, seja aplicado na loja física. Se por um lado é possível checar e acompanhar a evolução da estratégia, por outro, é possível corrigir muito rapidamente uma proposta equivocada. Ou seja, a mensuração traz inputs que auxiliam na reformulação do planejamento. Mensurar e controlar 1 mil, 5 mil ou 20 mil pontos de venda não é tarefa fácil. E aqui, falamos de mensuração e controle de todo o universo e não apenas de uma amostra.

Detectar o problema é mais fácil do que detectar a perfeição. Se hipoteticamente tenho uma operação em 20 mil lojas e sabemos que 1mil estão com problema, temos uma falha generalizada. A questão é: se mil lojas estão boas e nas outras 19 mil não há nenhuma informação sobre a implantação da estratégia, não há como mensurar a efetividade da estratégia.

Para que não haja falhas, é preciso perfeição na realização do trabalho e isto exige disciplina, controle e gestão de pessoas. Ainda que as ações previstas não alcancem 100% da efetividade é preciso garantir excelência no plano traçado. Ou seja, se a operação está em 95% de excelência, os 5% restante devem ser avaliados, entendidos e reportados ao staff da indústria.

Em outras palavras, se há falhas na execução, se não há controle e mensuração para acompanhar a evolução das ações, não é possível avaliar resultados e checar se os esforços foram maximizados. Assim, todo o dinheiro investido no planejamento da execução se perde.

. Por: Jeferson Cheriegate, CEO LATAM da Smollan, empresa especializada em fieldmarketing.