O protagonista agora é o consumidor, não mais as marcas – Parte 1

Compreender as interações que surgem por meio da comunicação mediada pelas tecnologias digitais tem sido questão central para a reflexão da sociedade contemporânea, na medida em que se evidenciam transformações de ordem social, cultural, política e econômica. Vive-se em um mundo cada vez mais interligado e regido por intercâmbios de ordem mercantil e, no meio ambiente global, pelo diapasão da cibercultura. O tom das comunicações entre empresas e consumidores está em visível mutação. A tecnologia parece carregar consigo um apelo mais sedutor.

Vivemos em um mundo onde as histórias começam e não terminam. Você está dirigindo o carro enquanto ouve um áudio-livro e é interrompido por uma ligação no celular. Ou você está em casa, sentado numa poltrona, com o romance que acabou de comprar, enquanto na televisão ligada à espera do noticiário passa um anúncio sobre as novas funções do iPod. Você se levanta e vai até o computador para ver se compreende essas novidades que não estão mais nas enciclopédias de papel e, de repente, percebe quantas vezes, mesmo para procurar dados sobre outros séculos, recorre a esses novos patrimônios da humanidade que se chamam Google e Yahoo. E ao analisar esses fenômenos de novas práticas culturais no contemporâneo, pode-se entender que a conectividade e o consumo hoje representam as vias preferenciais de emancipação de nossas juventudes em relação aos modos vigentes de organização social. A publicidade proporciona representações, visões de mundo, recortes do cotidiano que lançam nossa experiência humana no universo das marcas, dos produtos e instituições com fins comerciais. No atual cenário, o desafio para a comunicação nessas organizações é especialmente maior ao se levar em conta as incertezas que representam a interatividade nas redes sociais digitais.

O poder do produtor de mídia e do consumidor interage de maneiras imprevisíveis para os que apostam numa história linear de superação das velhas mídias pelas novas. Em meio à disputa que as marcas protagonizam entre as inúmeras mercadorias existentes, as empresas precisam transformar seus logotipos em pontos de referência conhecidos na cultura contemporânea. O próprio conceito de marca também se refere à diferenciação quando discute sobre sua lógica, ou seja, por qual motivo ela existe. Dentro dessa perspectiva, muito mais importante do que as marcas simplesmente estarem presentes em redes digitais, é saber como fazer isso, assim como interagir a tempo e de forma adequada na arena digital. É dentro desse complexo ecossistema que reside o Facebook, um potente protagonista e plataforma tecnológica que abarca esses discursos. O site idealizado por Mark Zuckerberg tem sido um dos mais proeminentes espaços onde marcas buscam construir jogos discursivos envolventes para se conquistar os chamados fãs.

Nesse ecossistema inquieto e volátil, acompanhar de perto a presença na mídia de uma dada empresa ou marca é uma tarefa extremamente complexa dentro das estratégias empresariais de comunicação, tendo em vista a capilaridade e abrangência das redes sociais digitais. É fundamental saber monitorar nestas redes qualquer mensagem que mencione a marca e sobre a qual se deva agir prontamente. Óbvio que nem todo conteúdo é colaboração, elogio ou endosso nas mensagens sobre marcas, serviços e produtos que circulam nas redes sociais. É de extrema importância saber responder de modo assertivo, veloz, demonstrando atenção e respeito ao consumidor usuário de internet. A ambição de envolver o consumidor como parceiro e fã está presente com maior ou menor grau de transparência na comunicação empresarial atual, tornando indispensável evidenciar a participação das corporações nas redes sociais.

Para as organizações, esse é um ambiente propício para gerar repercussão a partir de certas experiências – positivas ou negativas. Vale lembrar que, hoje, os brasileiros são o segundo maior público de usuários do Facebook e que nesse contexto o ‘curtir’ funciona como endosso, que pode ser ainda mais eficaz se for seguido do ‘compartilhar’. No entanto, algumas empresas continuam a ignorar as potencialidades deste ambiente participativo, fazendo uso de recursos legais para restringir, e não estimular, a comunicação que emerge das comunidades, ou ainda, evitando escutar o público com quem se relaciona. Em sua mais recente obra, o livro “Spreadable media”, Henry Jenkins nos indica que a cultura da participação deve ser reconsiderada e reposicionada, integrando o conceito de reelaboração de mensagens e conteúdos. Dessa forma, entende a cultura de participação como algo relativo diante das constantes mutações socioculturais. Jenkins propõe, especialmente para os comunicadores corporativos e suas ações de branding, que foquem muito mais na qualidade de sua presença na rede e na coerência de seu discurso do que nas ações que eventualmente estimulariam a audiência na viralização das mensagens de uma marca.

A criação do Facebook em um simples dormitório de Harvard no início dos anos 2000 nos abre questões pertinentes. Foi criado ali potente mídia que hoje atinge mais de 1 bilhão de usuários. Ou seja, quando marcas criam uma fanpage, as empresas investem em design, desenvolvem um planejamento de conteúdo, e com isso, esperam criar mais um touch point de conexão com os seus mais diversos públicos. Nesse sentido, o Facebook se transforma em uma mídia a serviço de agências de publicidade e de anunciantes. E quando se cria uma mídia, ainda mais no ecossistema digital que habitamos, é preciso que se pense na forma de como angariar enormes volumes de dinheiro. No final de 2012, o Facebook arquitetou uma manobra que gerou críticas por todo o mundo. De uma forma súbita, apenas uma pequena fração de usuários passou a enxergar os posts que uma determinada marca publicava em sua fanpage. Para que os posts ganhassem maior alcance, seria necessário que se investisse volumes de dinheiro. A tecnologia nunca é a novidade, pois a novidade é como as pessoas se apropriam socialmente daquilo. Nesse caso, a apropriação social se deu de uma forma previsível: o Facebook congrega hoje mais de 1 milhão de clientes que injetam verbas de comunicação de marketing para que suas respectivas marcas se apropriem desse espaço comunicacional com o objetivo de se tentar construir histórias relevantes e, dessa forma, seduzir e atrair consumidores.

Mas essa história não acaba aqui…Aguardem a próxima coluna!

. Por: Marcos Hiller, coordenador do MBA Marketing, Consumo e Mídia Online da Trevisan Escola de Negócios e autor do livro Branding: A Arte de Construir Marcas, da Trevisan Editora.