A promoção de marketing nos serviços turísticos de museus

Os serviços estão por toda parte em nossas vidas e o setor de turismo cresce cada vez mais, obtendo a maior participação no Produto Interno Bruto (PIB) dos países industrializados. A demanda por turismo advém de diversas motivações e de fatores psicológicos pertinentes aos turistas pelo principal produto permanente ou eventual, que imprime a sua vocação turística e seu consequente poder de atração.

Devido à situação de aumento da competitividade, na qual cada vez mais será complexa a obtenção de lucro e a sustentabilidade dos produtos turísticos, as organizações que oferecem serviços turísticos deverão adaptar-se. Será necessário projetar cada vez mais as ofertas dessas organizações de forma diferenciada e integrada, de acordo com o desenvolvimento sustentável do setor. Além disso, deverão atrair a atenção de novos turistas e reter os atuais clientes, por meio de inovação e oferta diferenciada.

O turismo relacionado aos museus tem um potencial de desenvolvimento e benefício para ambos os setores. Segundo a Organização Mundial do Turismo, o turismo e o patrimônio cultural devem convergir em uma relação de sustentabilidade da oferta turística.

Alguns museus utilizam as atividades de promoção de marketing de forma mais complexa e próxima à literatura, enquanto outros são mais intuitivos. É possível relatar que as ferramentas do mix de comunicação mais utilizadas pelos casos analisados são propaganda, relações públicas e publicidade e marketing direto, além dos vários eventos realizados nas instituições. As maiores divulgações dos museus acontecem em relação às exposições patrocinadas, pois existe uma verba disponível para a produção de material de divulgação.

Por meio de pesquisas realizadas em 2010 com três das principais instituições museológicas de São Paulo, percebe-se que o meio de comunicação mais utilizado pelos museus é o on-line, por web sites e as novas mídias, que favorecem maior agilidade e contato com o público, além do baixo custo.

Devido ao tempo e aos recursos que seriam despendidos para controlar e avaliar os resultados de todas as ações de promoção de marketing dos museus, geralmente as únicas mensuradas são as on-line. Dessa maneira, torna-se mais difícil justificar um aumento de investimentos na área de comunicação das instituições, já que não se tem um panorama geral dos resultados das ações de promoção realizadas.

Anualmente, o Conselho Internacional de Museus (International Council of Museums – ICOM) debate temas referentes a museus em suas reuniões. O código de ética do ICOM, publicado em 2004, estabelece o seguinte conceito de museu: “É uma instituição permanente, sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e de seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva, pesquisa, divulga e expõe, para fins de estudo, educação e lazer, testemunhos materiais e imateriais dos povos e de seu ambiente.”

As instituições museológicas também são recursos para fomentar o turismo e, para isso, algumas questões devem ser levadas em consideração: a amplitude mundial das relações políticas, econômicas e culturais; o crescimento dos processos de regionalização e descentralização administrativa; a ascensão da democracia social; a extensão da educação e o aumento do turismo de massa que favoreceu o consumo cultural.

Dois fatores foram fundamentais para o crescimento da oferta de produtos culturais nos últimos anos: a revitalização dos museus e o fato de a indústria turística estar oferecendo mais programas integrados com produtos culturais, como é o caso de hotéis e hostels que concedem descontos em suas diárias mediante a apresentação de ingressos de programas culturais.

No turismo cultural, é possível explorar diversos aspectos para atrair os visitantes. A pintura, a escultura, as artes gráficas, a arquitetura são elementos procurados pelos turistas. Assim, os museus constituem-se os primeiros atrativos a serem procurados pelos visitantes de uma localidade.

O crescimento dos museus foi influenciado por um aumento do público, carente de lazer e de conhecimento. Para atrair, atender e tornar fiel o público, os museus precisam aumentar as suas iniciativas.

Definir as ferramentas do mix de comunicação adequadas e a sua gestão é uma questão contemporânea essencial para a sobrevivência das entidades museológicas da atualidade, que estão cada vez mais expandindo o seu universo, competindo com uma ampla gama de serviços do turismo cultural e aumentando e fidelizando os seus públicos. Dessa maneira, torna-se ainda mais importante uma comunicação integrada de marketing para gerir de forma eficaz as atividades de promoção e para colher os melhores resultados.

O veloz crescimento dos meios de comunicação e de transporte ampliou o universo dos museus, aumentando seu número de visitantes, oferecendo novas oportunidades, traçando novos desafios e exigindo que essas entidades façam algumas adequações em sua maneira de se conduzir.

Uma comunicação eficaz é aquela na qual o consumidor consegue detectar os gostos e as preferências do público-alvo, criando imagens que influenciam favoravelmente as pessoas, estimulando-as a viajar para uma destinação específica.

.Por: Camila Leoni Nascimento Smith de Vasconcellos – sócia-diretora da Agência LB Comunica e doutoranda em Administração com especialização em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP) - juntamente com um pesquisador da mesma universidade.