Era uma vez as grandes agências brasileiras de publicidade

Há 20 anos, as agências de propaganda multinacionais só atendiam alguns clientes internacionais, como Chevrolet, Coca Cola, Ford, entre outros. A partir de 1994, o Governo Federal abriu as portas para que as agências multinacionais passassem a fazer campanhas para os órgãos públicos e estatais. Com isso, grandes contas publicitárias como Caixa, Petrobras, Banco do Brasil e até mesmo o Banco Central, passaram a ser atendidas por agências multinacionais que só estavam aqui, repito, para atender seus clientes internacionais.

Uma boa parte das agências brasileiras, grandes e médias, passou a ser comprada ou se associou às multinacionais. Resultado: hoje só existe no País uma agência brasileira de grande porte. As outras que resistem são: seis agências médias e milhares de pequenas.

Isto acontece porque o Brasil permite o que quase todos os países do mundo não permitem: que seus Governos e suas contas estatais sejam atendidas por agências estrangeiras.

É possível o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, entregar uma conta de publicidade para uma agência brasileira? Definitivamente não!

Aqui acontece exatamente o contrário. As agências americanas e europeias deitam e rolam com as contas do Governo. E ganham muito! Ganham porque já têm pessoal para atender às contas internacionais e o que vier é lucro. E, sinceramente, não fazem um trabalho com a mesma qualidade que oferecem lá fora.

Acompanhei isto de perto quando, há oito anos, dividia uma grande conta com uma enorme agência multinacional. Em determinado instante, o cliente decidiu fazer concorrência entre a minha agência e a multinacional. Job por job. Conclusão: de doze jobs vencemos onze.

Podemos até ter trabalhado muito bem, mas o que pesou mesmo é que esta agência estava muito mais preocupada com seus clientes internacionais.

Por que isto acontece no Brasil? Porque a publicidade perdeu seus grandes líderes que construíram as grandes agências e nem imaginavam a presença das multinacionais atendendo o Governo. Gente como Geraldo Alonso e Mauro Salles, concorrentes pesados, que se uniam para defender as agências brasileiras.

Hoje, a publicidade brasileira não tem líder. Os que eu esperava que se tornassem líderes não resistiram ao canto da sereia das multinacionais e se associaram a elas.

Há, sim, lideres do empreendedorismo publicitário, como é o caso do Nizan Guanaes.

Nossa maior entidade, a ABAP, é uma Associação Brasileira de Agências de Publicidade aberta às agências nacionais e estrangeiras.

O que mais me estranha nesta abertura do Governo brasileiro para as agências multinacionais é que isto vem crescendo e ainda não caiu a ficha de que o lucro é enviado para fora e que as que atendem Banco do Brasil e Caixa, no acerto final, fazem os depósitos em bancos onde estão suas matrizes.

Isto seria muito simples de se resolver. Basta colocar no edital da licitação a exigência de que as participantes tenham maioria de capital brasileiro. Simples. Como devem ser as soluções corretas.

. Por: Agnelo Pacheco, publicitário, começou a carreira no início da década de 1970, montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York da Propaganda Brasileira, Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas.

Ao longo de sua carreira, construiu inúmeros conceitos para seus clientes que fizeram e fazem história na propaganda brasileira, dentre eles: “Banespa. O Banco de um novo tempo”; “Tomou Doril. A dor sumiu”; “É Mash que eu gosto”; “Banco para quem gosta de banco” e “Caixa para quem gosta de Caixa”, entre outros.

Também desenvolve diversos trabalhos voltados ao terceiro setor, como: “Vacinação infantil – Zé Gotinha”, “Combate ao câncer de mama”, “Lei Seca”, “Instituto Sou da Paz”, “Fundação Projeto Travessia - de combate ao trabalho infantil” e “AACD”.