Em 2014, busque um propósito para sua marca

Sugestão: quando for esquematizar suas resoluções para o Ano Novo, coloque que irá se esforçar para buscar um propósito para sua marca, seja ela qual for.

Atualmente, uma das tarefas mais vitais e difíceis é construir posicionamento de marca, ou seja, definir qual espaço você pretende ocupar na mente de seus consumidores. A utilização, aliás frequente, de promessas de marca como, por exemplo, o sabão em pó que lava mais branco, ou o cartão de crédito que oferece mais milhas e a loja que vende mais barato, são argumentos com benefícios estritamente funcionais, facilmente copiáveis e que não se sustentam nos dias de hoje.

A marca brasileira melhor posicionada e com significativo destaque junto ao público consumidor é, no meu entender, indubitavelmente a Skol com o seu quase “mantra”, “desce Redondo”. Há muitos anos, a Skol é fiel à mesma agência e a um discurso de marca bastante consistente e assertivo. E, nesse posicionamento que, efetivamente, dá bons resultados, a Skol não está sozinha.

Marcas como Hyundai, Samsung, Heineken, Hering, Havaianas e Adidas se reiventaram e se reposicionaram de modo sublime e vitorioso. Essas marcas ocupavam, há alguns anos, um espaço X em nossa mente e hoje preenchem outro espaço de um modo muito mais claro, eficaz e consistente.

Por outro lado, outras marcas não possuem a mesma astúcia e virtudes e, portanto, tentam e tentam construir uma marca sem benefeicios únicos de marca. A impressão é que tais marcas não refletem em construção de marca, mas apenas em campanhas publicitárias ou premiações de fôlego curto e até mesmo views no YouTube.

A Zurich Seguros é um bom exemplo: com uma campanha engraçadinha, protagonizada por um sujeito com um terno (sem cinto) em um tom esquisito de azul totalmente descolado dos padrões culturais de moda a que estamos habituados.

Minha aposta é que, além dessa campanha não evidenciar elementos únicos de marca, ela destoa - e muito - de todas as anteriores da marca. Na verdade, desse modo, tal campanha constrói marca sim, mas para a líder de categoria, que é azul também. Vejamos: a Zurich gasta milhões com mídia e faz propaganda gratuita para a Porto Seguro, sua concorrente!

Sem falar de outras marcas, que incineram enormes orçamentos de marketing, e pensam em campanhas, e não em construção de marca, como Nissan, Schin e tantas outras.

Nesse sentido, sinalizo, neste meu despretensioso texto, com uma luz no fim do túnel. Anos atrás, a Coca-Cola publicou um Guia de Posicionamento de Marca, que venho utilizando tanto academicamente como em projetos de consultoria de branding.

1. O primeiro passo no processo de construção de posicionamento é a definição de target, ou seja, quem é seu público-alvo? Homens, mulheres, idosos, crianças etc. Entretanto, o conceito de target, amplamente debatido tanto na literatura como no mercado, está ficando, cada vez mais desatualizado. Eu diria até que, hoje, é um tanto cafona. Por exemplo, um target como homens, classe AB+ entre 18 e 25 anos, é bastante amplo e construído apenas e tão somente sobre atributos demográficos. Um homem de 18 e outro de 25 anos, por exemplo, pensam de jeitos totalmente diferentes, na maioria das vezes. Então como sofisticar esse conceito de target? O que algumas consultorias, como a Touch Branding e a Unilever (uma verdadeira escola de marcas), têm utilizado, em substituição ao target, é o conceito mais moderno de “extreme consumers” ou “consumidores extremos”. Esse pensamento diz respeito não apenas a focar seus esforços de marca em um mero público-alvo, mas naquele consumidor cuja marca e categoria, para ele, são mais que uma marca qualquer. Esse tipo de consumidor, literalmente, não vive sem sua marca. Mais uma vez, cito o segmento do sabão Omo, que, devido à excelente publicidade, faz com que centenas de milhares de mulheres fiquem felizes quando deixam super branca a camisa do maridão. E foi pegando na pulsação dessa ‘extreme consumer’ que Omo detectou que sujeira não era um fator que a marca deveria combater (como fazia há 50 anos) mas, ao contrário, a sujeira era uma forte aliada da marca. E foi assim que nasceu o magnífico e bem sacado posicionamento “Omo, porque se sujar faz bem”.

2. O segundo passo é o entendimento profundo do chamado “frame of reference” ou, em tradução literal, a moldura de referência. Podemos compreender isso com um entendimento do mercado. Para se construir marca em um dado mercado, devemos estudar, exaustiva e profundamente, tal mercado. Devemos conhecer tudo desse setor, mergulhar de cabeça no segmento e nessa indústria que desejamos nos aventurar. Há dezenas de ferramentas que aprendemos nas aulas de Marketing Estratégico que devem ser avaliadas e aplicadas. A famosa Análise SWOT, Ciclo de Vida de Produto, Matriz BCG, as 5 Forças de Porter, além de grudar post-its na parede (isso está na moda hoje) etc, etc, etc. Devemos não apenas simplesmente entender tudo desse mercado, mas ir até o mercado. Vá para a rua, amigo! Não se constrói posicionamentos competitivos de marca navegando no Google e com o refrescante ar-condicionado na cabeça. É indispensável ir pra rua, sentir o Mercado in loco, conversar com consumidores com o olhar de um pesquisador, sentir a pulsação deles, ir para a fábrica, conhecer seus fornecedores. Ano passado participei de um projeto de consultoria de branding de uma grande indústria fabricante de forros para teto de PVC. Convenhamos, um segmento nada sexy, nada glamoroso, mas, e daí? Fomos para dentro da fábrica entender todos os matizes dessa indústria de onde, aliás, saímos tossindo e com pó branco no rosto. Almoçamos com o motorista do proprietário da empresa; descendo fundo no entendimento.

. Por: Marcos Hiller