Showrooming pode afetar o comércio eletrônico

O varejo é realmente fascinante. Desde o longínquo tempo do escambo até o atual m-commerce, o ser humano se adapta a novos processos, métodos e evolui diariamente na sua relação com os bens e serviços.

Recentemente ouvimos a expressão showrooming infestar a mídia especializada, revelando uma preocupante tendência no processo de compra do neoconsumidor, mais conectado do que nunca, em visitar as lojas físicas e efetivamente realizar a compra num concorrente virtual. A expressão diz tudo sobre o futuro incerto do varejo físico: virar showroom.

Até agora, o showrooming se mostrava um pesadelo aos varejistas monocanal do mundo de tijolos e cimento. Uma recente pesquisa, realizada em junho nos Estados Unidos, revela que o universo de vendas on-line também está sendo assombrado pelo mesmo fantasma. Os pontos críticos são preço, informação e serviços.

Preço é o maior influenciador do showrooming -Na pesquisa da Harris Interactive QuickQuery Poll, 96% dos internautas afirmaram que buscam por melhores negociações quando acessam as lojas virtuais. Com esse dado, podemos concluir que uma das forças do e-commerce é competir por preços baixos. Isso implica, porém, em margens mais baixas e, a longo prazo, em perda de competitividade, principalmente para os menores varejistas. Sabemos que os grandes praticam, muitas vezes, preço de custo ou até com perdas para manter seu share. Varejistas on-line devem ficar atentos a essa informação, de modo a criar valor além do preço para fidelizar seus consumidores.

Ver (tocar) para crer - Outro ponto de atenção ao e-commerce é a informação. Praticamente tudo o que existe neste mundo está disponível na web. O neoconsumidor está mais preparado e acostumado a fazer suas próprias pesquisas sobre os produtos mesmo antes de entrar na loja. A conveniência de pesquisar, comparar, conhecer e ter a TV entregue em sua casa seria suficiente para desistir dos longos passeios pelos shoppings lotados. Mas não é. Existe ainda o fator test-drive, o ver para crer, o tocar, sentir, confiar. Afinal, somos seres humanos, primatas com sentidos que precisam ser estimulados. Qual a garantia que o melhor negócio identificado na web funcione para você?

Além de eletrônicos, outras categorias como calçados, vestuário e alimentação têm o desafio de criar, no ambiente virtual, ferramentas que auxiliem e simulem as sensações dos seus clientes. Um bom exemplo de empresa que simulou uma experiência de compra física no mundo virtual é a Amazon, pioneira ao permitir que os internautas “folheiem” os livros antes de comprá-los. Simples e eficaz.

Pode confiar - Mesmo com o amadurecimento do comércio eletrônico e o fator novidade já ter passado há tempos, ainda existe o grande desafio de proporcionar uma excelente experiência de compra. Os consumidores estão dispostos a ampliar seus gastos on-line, porém são resilientes num ponto fundamental: confiança. Sabemos sobre praticidade, conveniência, preço e conteúdo que o e-commerce oferece. Mas temos visto que não tem sido o bastante para diminuir o fluxo nas lojas físicas. A sensação de sair com o produto na mão ainda é um forte argumento do mundo de tijolos. Aí vem o desafio dos varejistas eletrônicos em surpreender seus clientes, oferecendo experiências de compra com transparência e eficácia de modo a fazê-los desistir de sair de casa.

Outra pesquisa recente revelou que 66% dos compradores via mobile desistiram da compra em razão de dificuldades na operação. Metade dos pesquisados não se sente confortável com o processo, 47% acham que demora demais e 27% relatou dúvida se a compra havia sido concluída ou não. Resumindo: há desejo de realizer e experimentar a compra online, porém as empresas não estão entregando a promessa.

Uma excelente referência de e-commerce que conseguiu superar as expectativas é a Warby Parker, empresa Americana que comercializa armações de óculos. A grande sacada da marca foi criar o home try-on, onde o cliente seleciona 5 pares de óculos pelo site e os recebe em casa, numa embalagem cuidadosamente elaborada, a custo zero. Após escolher o favorito (ou favoritos, na maioria das vezes), devolve o pacote, também a custo zero.

Na mente dos clientes que passam por esta experiência fica uma palavra: confiança. Isso não tem preço.

. Por: Zeh Henrique Rodrigues, diretor-presidente da Brainbox Design Estratégico e um entusiasta do varejo.