20 anos de Plano Real: o que Serra, no Espírito Santo, tem em comum com Conde, na Bahia?

Pela primeira vez, em dez anos, o consumo das Cestas Nielsen em 2013 cai 0,4%, emitindo sinais de alerta e novos desafios para o varejo. Mas nascem novas oportunidades: enquanto o crescimento das cestas Nielsen nas capitais é de 3% em quatro anos, o do interior é de 4,9%. Cidades do interior podem ser palco do crescimento se fabricantes e varejistas souberem aproveitar as oportunidades. Veja quais são as dez cidades com maior potencial.

Em 2014, o Plano Real completa 20 anos e o Brasil passa por um período de grandes desafios. As mudanças ocorridas no ambiente econômico foram determinantes para a evolução e padrão do consumo brasileiro. Tínhamos um consumidor, em 1994, bastante preocupado com a hiperinflação “corroendo” o poder de compras da população. Hoje, 20 anos depois, com o desenvolvimento da economia, houve uma qualificação no consumo, no entanto, agora começam haver indícios de racionalização para manter as conquistas obtidas.

De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen [www.br.nielsen.com], provedora global de informações e insights sobre o que o consumidor assiste e compra, para o evento Mudanças do Mercado Brasileiro 2014, realizado no dia 13 de março, é a primeira vez em 10 anos que o consumo das Cestas Nielsen cai. O número é baixo (-0,4%), mas emite um sinal de alerta e faz com que a indústria e o varejo tenham novos desafios.

“Com o endividamento das famílias, mercado de trabalho menos aquecido, certa estabilização do crédito, o consumidor começa a tomar algumas decisões na hora da compra”, explica Jonathas Rosa, executivo de atendimento da Nielsen.

E seguindo este caminho, o estudo mostra alguns passos que o consumidor toma, atualmente, na hora do consumo: . Busca outros canais de compra com melhor custo x benefício. Por isso, o Cash & Carry (conhecido como atacarejo) é o canal de maior destaque em 2013. No ano passado, o canal teve 88% de seu crescimento proveniente de novos consumidores.

. Diminui suas idas ao ponto de venda. Em 2013, segundo a Nielsen, houve uma retração de 4,2% na frequência de compra dos consumidores.

. Procura os mesmos produtos, porém com novas opções de desembolso. Para se ter uma ideia, das 20 categorias mais importantes da Cesta Nielsen, 60% delas aumentaram a importância das embalagens econômicas e 40% das embalagens menores.

. Troca suas marcas habituais por marcas mais baratas. O estudo da Nielsen mostra que as marcas low price são as que mais cresceram em 2013 em volume. No entanto, os consumidores não querem perder a qualificação do consumo, ou seja, eles continuam comprando suco pronto, por exemplo, mas uma marca com preço mais baixo. De fato, as marcas low price de sucos prontos cresceram 24,8%.

. Somente depois de todos os passos acima, o consumidor deixa de adquirir produtos que comprava no passado.

Por outro lado, algumas categorias possuem perspectiva de crescimento, mesmo com um consumidor mais cauteloso na hora das compras. Isso deve-se à Copa do Mundo, já que 63% dos brasileiros afirmam que consomem algo enquanto assistem aos esportes na TV, ou seja, produtos como refrigerantes, cerveja, pipoca, salgadinhos e biscoitos ganham destaque.

Nesse contexto, a Nielsen aponta dois caminhos para crescer: ampliar seus horizontes de atuação e focar esforços através da segmentação de consumidores.

Destaque no interior - Ampliar os horizontes resume-se em aproveitar as oportunidades do interior. Nessas cidades, as vendas das cestas Nielsen tiveram aumento de 4,9% (2013 x 2009), enquanto que nas capitais o aumento foi de 3%.

Porém, para focar esforços, é preciso também ter maior conhecimento de onde estão os consumidores com maior potencial e quem são eles. Dessa maneira, a Nielsen chegou a uma lista com 10 cidades com maior potencial de crescimento para categorias de consumo:

No interior, os perfis de domicílios que mais crescem são de donas de casa mais jovens (31-40 anos) e com crianças, além de donas de casa mais maduras (56 anos ou mais), ambos de classes médias e baixas.

Esse consumidor ainda está em um estágio anterior na qualificação de seus hábitos de consumo – por exemplo, ainda compra-se mais extrato de tomate, enquanto na capital compra-se mais molho de tomate pronto para consumo. Isso aumenta a oportunidade de crescimento nessas regiões.

Portanto, o ano tende a ter um desempenho macroeconômico similar a 2013, e para impulsionar o consumo, indústria e varejo precisam aproveitar a Copa do Mundo, apostar nas cidades do interior e buscar excelência na execução para atingir os principais consumidores.

Perfil - Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos mercados de marketing e informação do consumidor, televisão e mensuração dos outros meios, inteligência online, pesquisa de celulares, feiras e propriedades relacionadas. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. [www.nielsen.com].