Você está pronto para o Mobile Marketing?

Será 2007 o ano do mobile marketing? De acordo com os “gurus” do marketing, que ouvimos nas conferências, todos os sinais apontam que sim. Mas os consumidores e profissionais de marketing estão realmente prontos? O fato de ser possível praticar o mobile marketing não significa que isso é o melhor para os consumidores. Até que exista um caminho claro, a equipe de planejamento de marketing deveria se preocupar em criar relacionamentos respeitosos com os consumidores ao utilizar meios móveis (mobile).

Os profissionais do mobile marketing estão prestando atenção aos erros cometidos na utilização do e-mail marketing, à medida que essa tecnologia foi amadurecendo. No início, o baixo custo e a fácil utilização tomaram o lugar da escolha do cliente e da relevância do conteúdo, gerando um efeito de oposição que os profissionais desta área estão começando a superar somente agora. Muitos continuam a ser rotulados como “spammers”.

Os planejadores envolvidos com mobile marketing estão buscando identificar possíveis “desastres” como este, antes que aconteçam. Para evitar a repetição dos erros passados, a organização industrial Mobile Marketing Association (MMA), criou um Código de Conduta que apresenta as seis diretrizes do mobile marketing: escolha, controle, personalização, consideração, restrição e confidencialidade.

Providências específicas incluem um rigoroso requerimento de opt-in para todos os programas de envio de mensagens ou propagandas; uma condição em que os consumidores devem ser pagos ou receber algo em troca, como cupons para sorteios, descontos, etc., por receberem as mensagens; e uma restrição para aluguel, venda ou compartilhamento de dados do consumidor onde não haja relação direta com o serviço que o cliente solicitou.

Seguindo esse guia, as empresas esperam assegurar que os relacionamentos estabelecidos com os clientes através de seus dispositivos móveis, sejam produtivos e sem os inconvenientes que assolaram o e-mail marketing.

Um ponto positivo para o mercado móvel (mobile market) é que, diferentemente do início do uso da internet e do e-mail marketing, desde o primeiro dia os usuários de telefone celular precisaram pagar pelos serviços. Como resultado, esta tem sido sempre uma plataforma opt-in. “A única maneira para os marqueteiros adquirirem números de telefones celulares é por meio do opt-in”, diz Michael Keefe, diretor sênior de Estratégias para Clientes, no Carlson Canadá.

Os clientes decidirão pelo opt-in somente para serviços onde haja valor na troca, registrando sua permissão para serem contatados, antes que os profissionais de marketing tentem se comunicar com eles. “Para criar um diálogo contínuo, e a evolução de um relacionamento realmente fiel, é necessário que o cliente decida participar e perceba valor no programa”, acrescenta ele.

O Mercado Jovem - Muitos profissionais de marketing acreditam que a estratégia móvel funcionará apenas com o mercado jovem. Afinal de contas, os jovens cresceram com seus celulares e são menos preocupados com questões de privacidade do que seus pais. Mas existe um mercado potencial mais amplo.

O mercado jovem não deveria ser simplificado ao extremo, diz Keefe. “Da perspectiva do marketing, o público entre 18 e 35 anos é o mais atraente”, mas muitos profissionais estão olhando para a estratégia com lentes apenas para os consumidores jovens. “Não existe motivo para que a plataforma não seja utilizada por usuários de Blackberry ou de outros negócios, como parte de uma estratégia de marketing multicanal”, acrescenta ele.

Toque Verdadeiramente Pessoal - A plataforma móvel tem o potencial de permitir que as empresas enviem propaganda aos clientes em tempo real, no momento em que eles interagem com a marca em uma loja, na rua ou em qualquer lugar. Essa tecnologia traz consigo oportunidade, mas exige precaução.

Keefe pensa nisso como uma oportunidade para manifestar uma fidelidade real, pois como um canal interativo, o cliente poderá controlar a comunicação. “Os clientes podem assegurar que receberão o que querem, quando e como quiserem”.

Maureen Cooney, procuradora do escritório de advocacia Hunton & Williams, se preocupa com a possibilidade de os publicitários se tornarem um pouco omissos em seguir as instruções do Código de Conduta, ao reconhecerm o potencial do mobile marketing. “Precisaremos ver se as empresas realmente trabalharão conforme as diretrizes”, diz ela. “Elas serão respeitosas facilitando a desistência dos clientes dos programas e das assinaturas”? Elas assegurarão que cada cliente esteja informado sobre como proteger sua privacidade?

“Veremos se o modelo evolui em 2007”, acrescenta Doug Busk, vice-presidente de marketing e estratégia de produtos da SinglePoint, provedor de serviços para mobile-messaging. “Mas, sem respeito pela privacidade [do consumidor] e preferências, o serviço não poderá funcionar”.

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros. | Por: Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.