Melhora a satisfação dos clientes com os bancos, mostra novo Estudo Bancos da CVA Solutions

Itaú tem a maior Força da Marca; Banrisul, Caixa e Banco do Brasil são líderes em Valor Percebido. Bradesco Prime é destaque no segmento Premium.

O setor de bancos, tradicionalmente foco de grande insatisfação dos clientes, apresentou uma pequena evolução favorável e se descolou dos setores de telefonia móvel e fixa, internet, tv por assinatura e planos de saúde, os campeões de reclamação pelos consumidores. Mas as altas tarifas e custos continuam impactando negativamente na avaliação geral. As informações fazem parte do novo Estudo CVA Bancos 2014, realizado com mais de 5.600 usuários de todo o Brasil, entre bancos Standard e Premium.

Finalizado no mês de abril, o Estudo Bancos da CVA – em sua quarta edição - avalia o Valor Percebido (relação custo-benefício percebido por seus clientes) e a Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) das diversas instituições financeiras citadas pelos entrevistados, mede a posição frente a concorrência e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

O novo estudo da CVA mostra que o Itaú tem a maior Força da Marca, ao lado do Banco do Brasil e Caixa. E revela que Banrisul, Caixa e Banco do Brasil são campeões em Valor Percebido. O Bradesco apresentou boa melhora em sua Força da Marca e revelou grande evolução em seu Valor Percebido no segmento Premium, com o seu Bradesco Prime, recebendo notas de destaque.

“Para melhorar a avaliação e a relação com os usuários os bancos deveriam diminuir tarifas e custos e aprimorar alguns canais de atendimento como a atenção do gerente com os clientes”, avalia Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc., há 13 anos no Brasil.

O estudo CVA Bancos 2014 detectou o aumento do acesso ao Banco pela internet, seja pelo computador seja pelo smartphone. Dada esta tendência, pesquisou a aceitação dos chamados Bancos Virtuais, aqueles que não possuem agências físicas, onde o relacionamento se dá pela internet e telefone, e que geralmente são voltados para investimentos.

Os consumidores já identificam alguns nomes como Sofisa Direto, FICSA, XP Investimentos, Ágora, Grifo – e afirmam que realizariam negócios com eles caso os rendimentos fossem maiores do que nos bancos tradicionais. No entanto, o ponto crítico e que ainda dificulta é a sensação de insegurança: 32% dos entrevistados standard e 42% dos entrevistados premium não confiam na segurança dos bancos virtuais sem agências.

Nota média entre 38 setores da economia -O setor de Bancos Standard aparece este ano com uma nota 7,02 (em uma escala de 1 a 10) entre os 38 setores da economia pesquisados pela CVA Solutions. A nota é melhor do que a das edições anteriores do estudo e está à frente dos setores TV por Assinatura (6,46), Planos de Saúde (6,19), Internet Banda Larga (5,94) e Operadora de Telefonia Celular (5,86), o pior setor de acordo com a avaliação do consumidor.

Já os Bancos do segmento Premium têm nota 7,39, posição melhor do que Títulos de Capitalização (7,22), Seguro Auto (7,19), Planos Odontológicos (7.05) e Cartões de Crédito (6,96). O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Forno Microondas com nota 8,87.

Valor Percebido -Entre os Bancos Standard o melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) é do Banrisul (1,05), seguido pela Caixa (1,04). Em terceiro vem o Banco do Brasil (1,02), em quarto o Itaú (1,00) e em quinto o Bradesco (0,98).

Já nos Bancos Premium, o Bradesco Prime é líder com Valor Percebido de 1,09. Na segunda posição está o Itaú Personnalité (1,01), em terceiro o BB Estilo (1,00), em quarto o Citibank (0,96) e em quinto o Santander VanGogh (0,95).

Força da Marca -A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) em Bancos Standard é do Itaú, com 18,7%, seguido pelo Banco do Brasil (17,1%), Caixa (4,6%) e Bradesco (4,0%). Desde 2010 todos apresentaram crescimento, mas o Bradesco se destacou passando de 1,0% (em 2010) para 4,0% (em 2014).

Mas é no segmento Premium que o Bradesco deu um grande salto com o Bradesco Prime, passando de -5,0% em 2010 para +2,9% no estudo atual.

O líder em Força da Marca no segmento Premium continua sendo o Itaú Personnalité com 21,3%, índice menor do que o de 2012, quando era de 28,4%. O Citibank está em segundo lugar com 7,5% (índice maior do que em 2012) e o Santander ocupa a terceira posição com 6,7%, índice superior aos 2,5% alcançados em 2012.

Migração e Lealdade -Quando indagados “se fosse fácil e descomplicado você mudaria sua conta-corrente principal para outro banco?”, 44% responderam que mudariam para outra instituição, sendo 45% em Bancos Standard e 38% entre os clientes de Bancos Premium.

O maior índice de retenção de clientes nesta pergunta, 67%, é do Grupo Itaú (sendo 74,3% no Personnalité). Na segunda posição vem o Grupo HSBC com 66,7% (sendo 80,0% no Premier); em terceiro o Grupo Banco do Brasil com 64,1% (63,5% no Estilo); em quarto a Caixa, com 62,6%; em quinto o Banrisul com 61,2%; e em sexto lugar o Grupo Bradesco com 59,3% (sendo 59,6% no Prime).

Cross Sell -Nos Bancos Standard o melhor desempenho em cross sell - que é a venda cruzada e indica o desempenho do banco em vender outros produtos além da conta-corrente – é do Banrisul (com 125 pontos), seguido pela Caixa, com 121 pontos. A Caixa se destaca em Poupança (203), Financiamentos (125) e Investimentos (116). Já no segmento Premium a primeira colocação é do Itaú Personnalité (107), com destaque para Cartões de Crédito (116), Investimentos (124) e Seguros (111). Em segundo lugar vem o BB Estilo com 103, com destaque para Seguros (125) e Financiamentos (117).

“O cartão de crédito é um dos produtos mais importantes para aproximar o relacionamento dos bancos e seus clientes. Ainda existe espaço para estreitar esta relação, melhorando o desempenho de cross sell das instituições financeiras”, observa Sandro Cimatti.

.Ranking:

A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 13 anos no mercado brasileiro e 18 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Natura, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. [www.cvasolutions.com].