O Brasil não é para principiantes: 5 dicas de comunicação para gringos

Eu cheguei ao Brasil há três anos, após ter trabalhado com comunicações no Reino Unido e na França, para gerenciar o escritório brasileiro da Speyside – uma consultoria especializada em assessorar multinacionais no desenvolvimento de estratégias de comunicação para mercados emergentes. Naquela época, o Brasil havia se tornado um paraíso para investidores internacionais: enquanto que a Europa e os Estados Unidos estavam em crise, o Brasil registrava índices de crescimento anuais próximos a 10%. Em virtude disso, muitas empresas multinacionais se instalaram no Brasil por meio de fusões e aquisições, investimentos Greenfield e outros planos de expansão. Várias dessas empresas trouxeram consigo noções de comunicação corporativa baseadas em mercados desenvolvidos, mas que nem sempre funcionam no Brasil.

As regras de relações com a mídia no Brasil não são tão diferentes assim - afinal, o que importa é ter uma boa história e saber contá-la. Porém, o problema são as barreiras culturais, que muitas vezes são instransponíveis. Por isso, grande parte do nosso trabalho na Speyside envolve o que eu chamo de “psicoterapia cultural” para multinacionais. Por meio dela, agimos como mediadores entre equipes de comunicação corporativa em Londres ou Nova York, frustradas com a falta de resultados das suas estratégias de comunicação, e seus colegas em São Paulo ou no Rio, também frustrados porque os estrangeiros não entendem as sutilezas do mercado local.

Com base nas lições aprendidas nessas sessões de psicoterapia, elaboramos 5 dicas de boas práticas para ajudar os “gringos” a se comunicar no Brasil: 1. Dê uma “abrasileirada”: não se surpreenda se os jornalistas locais não derem a mínima para o fato de a sua empresa ser uma líder global na sua área ou de ser detentora da última tecnologia de ponta. Se a sua estória não tiver um ângulo brasileiro e a sua empresa não demonstrar um compromisso genuíno com o país, será o mesmo que ser invisível. Ter um porta-voz que fale português e divulgar os fatos reais sobre as suas atividades locais também ajudam a atrair a atenção da mídia.

2. Pise com cuidado: Tom Jobim costumava brincar que “o Brasil não é para principiantes”. De fato, é normal ficar extremamente frustrado com a burocracia labiríntica, o protecionismo comercial e o regime de impostos debilitante do país. O governo brasileiro e os comentadores da mídia não são receptivos a estrangeiros que tentam dar lições ao país, e muitas multinacionais já tiveram suas reputações prejudicadas após manifestarem suas frustrações em público. É preciso ficar esperto.

3. Ajuste o seu relógio: O Brasil não tem o mesmo fuso-horário – e não apenas no sentido literal: o tempo no Brasil funciona de maneira diferente. Os jornalistas frequentemente chegam atrasados às reuniões e as informações que você considera urgentes provavelmente não são: de fato, não é incomum que notícias corporativas sejam cobertas dias, semanas ou até meses após terem sido anunciadas.

4. Espere pelo inesperado: as melhores estratégias de comunicação no Brasil são aquelas que deixam margem de erro. Os jornalistas podem não aparecer, o local do seu evento pode sofrer um apagão elétrico, os seus parceiros comerciais podem resolver fazer um pré-anuncio sobre um acordo comercial, os nossos porta-vozes podem ficar presos no trânsito ou terem seus voos cancelados. Eu mesmo já passei por tudo isso e ainda pior. Portanto, é imprescindível ter um plano de back-up e talento para improvisação.

5. Relaxe e tenha fé: os profissionais brasileiros não possuem o tipo de cultura de planejamento estratégico e divulgação comuns aos mercados desenvolvidos. Eles não estão acostumados a fazer revisões infindáveis de mensagens-chave e Q&As e poderão levar algum tempo para se acostumar aos seus métodos. Isto não significa que eles não produzam bons resultados ou que não saibam lidar com a mídia local - além do quê, é importante ouvir os seus conselhos. Parafraseando uma declaração recente do Ministro do Esporte do Brasil: O Brasil tem uma cultura de deixar tudo para a última hora, e embora os preparativos pareçam ser caóticos, as coisas geralmente funcionam no final.

.Por: Raphaël Mazet, Vice-Presidente Brasil. Grande experiência em vários setores, tendo atuado como consultor para Amgen, Kinross, BlackBerry, Visa, Sanofi e Nestlé Health Science, entre muitas outras empresas.

.Expert em campanhas de comunicação estratégica internacionais, especializado em gerenciamento de reputação, public affairs, fusões e aquisições e comunicação de crise

.Morou e trabalhou na Colômbia e coordenou a equipe LatAm do Brunswick Group antes de ingressar na Speyside como Country Manager do Brasil em 201.