Sobrou tática, faltou estratégia!

No primeiro semestre de 2014, foram perceptíveis dois movimentos principais nas empresas de varejo do Brasil. Um deles, como não poderia deixar de ser, foi a preparação para a Copa do Mundo da FIFA. Nesse quesito, porém, parece ter prevalecido uma boa tática de curto prazo, mas faltou planejamento e estratégia mais ampla para se capitalizar o potencial da competição.

Quanto ao que defino aqui como tática, houve adequado preparo quanto aos estoques, produtos e promoções de preços, para atender ao esperado aumento de vendas, inclusive mirando os cerca de 600 mil visitantes estrangeiros. Entretanto, faltou uma estratégia mais ampla em dois aspectos: treinamento e capacitação do pessoal para atendimento diferenciado, principalmente na recepção dos turistas; e aproveitamento do tempo livre dos consumidores brasileiros, gerado pelos feriados e expedientes reduzidos nos dias de jogos, para incrementar vendas. Ao invés de lamentar o fato, seria mais produtivo buscar alternativas criativas para estimular o consumo dos milhões de brasileiros que tiveram folgas no trabalho.

É provável que estratégias mais ousadas nesse sentido pudessem ter posicionado os resultados em patamares superiores aos registrados, por exemplo, no Indicador Serasa Experian de Atividade do Comércio, que cresceu 0,1% em junho em relação a maio, já descontadas as influências sazonais. Esse desempenho positivo, segundo os responsáveis pelo estudo, foi puxado pela alta de 1,5% do segmento de informática, móveis e eletroeletrônicos, em especial aparelhos de TV, cujo movimento varejista foi claramente incentivado pela Copa do Mundo. Porém, a meu ver, em segmentos varejistas que registraram queda, faltaram iniciativas mais eficazes para aproveitar melhor o momento.

O segundo movimento que se observou no varejo no primeiro semestre foi o de olhar para dentro das empresas, no intuito de encontrar formas de redução de custos e obter maior eficiência e produtividade. Estamos falando de medidas de digestão e acomodação, considerando que o setor expandiu bastante sua base de lojas nos últimos anos e precisava estabilizar as operações e rever seus custos. Esse processo de racionalização do custeio e eficácia deverá manter-se ao longo do ano.

Por outro lado, a decisão do governo de prorrogar até o final de 2014 os incentivos fiscais para o setor industrial deverá ter impacto positivo no varejo, contribuindo para estimular as vendas. Em contrapartida, a incerteza política, sempre presente em anos eleitorais, faz com que as decisões sobre grandes investimentos permaneçam em compasso de espera. No entanto, é muito provável que, logo após as eleições e início das compras para o Natal, o cenário fique mais claro e as decisões de aportar recursos para o fomento dos negócios sejam retomadas.

Neste ano de Copa do Mundo e campanha eleitoral, o varejo deverá conquistar um resultado moderado, com empate e decisão nos pênaltis ou vitória por um a zero. Porém, não sairá perdendo!

. Por: Paulo Ferezin, sócio-diretor e líder para o Setor de Varejo na KPMG Brasil.| Peril: a KPMG é uma rede global de firmas independentes que prestam serviços profissionais de Audit, Tax e Advisory. Estamos presentes em 155 países, com mais de 155.000 profissionais atuando em firmas-membro em todo o mundo. As firmas-membro da rede KPMG são independentes entre si e afiliadas à KPMG International Cooperative (“KPMG International”), uma entidade suíça. Cada firma-membro é uma entidade legal independente e separada e descreve-se como tal.??

No Brasil, a organização conta com 4.000 profissionais distribuídos em 13 Estados e Distrito Federal, 22 cidades e escritórios situados em São Paulo (sede), Belém, Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Cuiabá, Curitiba, Florianópolis, Fortaleza, Goiânia, Joinville, Londrina, Manaus, Osasco, Porto Alegre, Recife, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro, Salvador, São Carlos, São José dos Campos e Uberlândia. ?| Site: kpmg.com/BR.