O potencial transformador das crises

Nunca foi tão fácil realizar negócios. Vivemos uma época de avanços tecnológicos que têm contribuído para redução de custos, estimulado o crescimento das empresas através da interconexão de mercados e a difusão de informações.

Reflexo de um crescente fenômeno social, os consumidores querem saber o porquê das decisões das empresas, no anseio de se diferenciarem e explorar (em proveito da imagem que quer projetar aos outros) o vínculo com aquilo que a marca e imagem das empresas representam. Assim, a forma como as empresas se comportam, como desenvolvem seus negócios, passou a ter um valor tão maior quanto o dos atributos de seus produtos e serviços. A reputação se tornou um ativo tão ou mais importante do que sua marca, não importando mais se se trata de uma empresa grande ou pequena, regional ou global.

Entretanto, se por um lado a maior exposição ao mercado favorece os negócios, por outro tornou a vida das empresas bem mais complexa. Se uma empresa conquista uma vantagem competitiva, por exemplo, por meio do aprimoramento de um processo de negócio, estejamos certos de que isso poderá ser replicado por um concorrente, dependendo do segmento em que a empresa atua. Consideremos o fato de que todo negócio viverá um ciclo de crescimento, amadurecimento e declínio. Todas as empresas viverão, em algum momento, uma crise, que podemos considerar como a incapacidade de adaptar seu modelo de negócio às exigências atuais do mercado.

Mas o que é crise? O termo crise foi adaptado do latim cr?sis, que designa o "momento de decisão, de mudança súbita”. Oriundo do termo grego krisis, na história da medicina, constituía o momento decisivo, para a cura ou para a morte do enfermo.

Por analogia, podemos afirmar que crises demandam decisões rápidas que têm potencial transformador, diferentemente de problemas crônicos que debilitam o valor da empresa, decorrentes de processos de negócios mal formatados ou da ausência de melhores de controles.

A maioria dos empresários resiste em assumir que vivencia uma crise e se amedronta diante da perspectiva de mudança, pois isso exige investimento, não somente financeiro, mas em competências ainda não instaladas no time. Como efeito, tenho verificado casos de empresas que agem de maneira reativa, lançam mão de planos emergenciais de marketing ou contratam um gestor financeiro interino, um super-herói, na esperança de que o negócio se recupere. Ressalto a importância de diferenciarmos um pacote de soluções emergenciais, que muitas vezes estará restrito “curar” a complacência com a má organização interna, de um plano estruturado para reinserção de negócios à nova realidade do mercado.

No cenário atual, aproveitar o potencial transformador de uma crise exige uma liderança proativa, preocupada com a reputação do negócio, que reconheça as deficiências verdadeiramente estratégicas e engaje a organização num plano de correção com profundidade e assertividade.

. Por: Luciano Muniz Figueira, consultor, especializado em planejamento e execução de estratégicas financeiras e operacionais para empresas de médio porte. Tem atuado em profissionalização de empresas familiares, e como promotor de soluções de turnaround de negócios com foco na lucratividade, desempenho e crescimento de longo prazo.