Varejo Eletro sofre com concorrência online e com consumidor infiel, revela novo estudo da CVA Solutions

Lojas Americanas, Casas Bahia e Magazine Luiza tem as maiores Forças da Marca. Lojas Cem, Big e Pernambucanas são líderes em Valor Percebido.

Os consumidores de produtos eletrônicos e de linha branca estão muito mudados e mais infiéis do que nunca. Eles visitam uma loja física e compram online onde o preço é melhor. No entanto, dão muito valor à assistência técnica, entrega, frete e instalação. Essas são algumas das revelações do novo Estudo Varejo Eletro da CVA Solutions, realizado em agosto, com 7.705 entrevistados de todo o país.

De acordo com o estudo, onde foram citadas 63 redes de lojas, a líder em Força da Marca é a Lojas Americanas, seguida por Casas Bahia e Magazine Luiza. Em Valor Percebido a liderança é da Lojas Cem, seguida por Big e Pernambucanas.

Para Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions – empresa de pesquisa de mercado e consultoria – um dos grandes desafios do varejo eletro é ter produtos que promovam uma ida mais frequente do consumidor à loja, já que a ida a este tipo de varejo ocorre, em média, a cada seis meses. “Daí a importância do e-mail marketing com promoções, pois 68% dos consumidores que costumam receber estes e-mails afirmam que já fizeram alguma compra baseada neles. É uma forma de manter contato frequente com o consumidor”.

Outra revelação do estudo é a de que a compra online de produtos eletro já é uma realidade: 65% já compraram pela Internet produtos eletro e as lojas mais acessadas são Americanas, Submarino, Walmart e Extra.

O consumidor de produtos eletro é muito infiel e está cada vez mais ligado em comparação de preços pela internet. O fenômeno, chamado “show rooming”, já foi utilizado por 76% dos consumidores, ou seja, o consumidor visita uma loja física, conhece o produto, mas antes de comprar pesquisa preços na internet. “Os vendedores de lojas físicas têm que conquistar o cliente pelo seu conhecimento e cortesia e fechar a venda na hora. Caso contrário, a compra poderá ser feita online ou em outra loja. Um bom argumento poderá ser a conveniência do tempo, da disponibilidade e entrega do produto, da assistência técnica e instalação”, observa Sandro Cimatti.

Neste Estudo Varejo Eletro foram citadas 63 redes de lojas, como: Angeloni, Becker, Bemol, Big, Bompreço, Casa &Vídeo, Casas Bahia, Citylar, Condor, CTIS, Eletro Shopping, Eletrocity, Eletrosom. Extra, Fast Shop, Fnac, Fujioka, G.Barbosa, Gazin, Insinuante, Koerich, Lojas Americanas, Lojas Cem, Lojas Colombo, Lojas Liliani, Magazine Luiza, Manlex, Mercado Móveis,Novo Mundo, Pernambucanas, Ponto Frio, Quero-quero, Rabelo, Ricardo Eletro, Sam´s Club, Walmart, Yamada, Zafari, entre outras.

O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais varejistas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Nota alta entre 40 setores da economia -O Varejo Eletro é um setor muito bem avaliado pelos consumidores. Com uma nota 8,27 (em uma escala de 1 a 10), o setor ocupa a 10ª posição entre os 40 setores pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,88).

Valor Percebido - O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído à Lojas Cem com 1,045. Em segundo lugar aparece o Big com 1,035, seguido pela Pernambucanas (1,024), Bemol (1,022), Colombo (1,011) e Casas Bahia (1,010).

No entanto quando a questão é recomendação da loja a um conhecido (o Net Recomendation), a Sam´s Club leva a melhor, com 67,9% de recomendação, seguido por Polishop (62,6%) e Lojas Cem (58,4%).

A Sam´s Club também é líder na questão Índex de Preços. A loja é considerada a com melhor preço dentre todas as da região do entrevistado, com nota 8,38. Ricardo Eletro ficou em segundo, com 8,28 e Eletro Shopping em terceiro, com 8,19.

Força da Marca -A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é das Lojas Americanas, com 10,9%. A Casas Bahia vem em segundo lugar com 7,1%, o Magazine Luiza em terceiro, com 5,6% e Fast Shop na quarta posição, com 3,9%.

“A Casas Bahia cresceu muito em Força da Marca atingindo o segundo lugar e o sexto em Valor Percebido”, afirma Sandro Cimatti.

O Estudo Varejo Eletro é bem amplo e analisa vários aspectos como: Categoria Destino, Programas de Fidelidade, Cartões de Crédito, Comportamento do Consumidor, entre outros.

.Ranking Varejo Eletro 2014: Valor Percebido e Força da Marca:

*Valor Percebido = Relação Custo-Benefício Percebida
*Força da Marca = Share de Atração – Share de Rejeição

CVA Solutions e Metodologia -A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 13 anos no mercado brasileiro e 18 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Natura, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. [www.cvasolutions.com].