Diretoria de clientes ganha poder na cúpula administrativa

Cargo começa a ter seu potencial reconhecido na hierarquia de grandes corporações como Home Depot e United Air Lines.

A maioria das empresas americanas ainda não adotou a função do Diretor de Clientes (CCO - Chief Customer Officer), mas pelo menos algumas têm reconhecido o potencial do cargo na hierarquia corporativa. Nos últimos 12 meses, diversas organizações, incluindo a Home Depot, Pacific Gas and Electric, Activision e UAL Corp. (mantenedora da United Air Lines), criaram o papel do CCO e deram certa autoridade ao cargo.

Ainda hoje, quando Alison Heiser conta às pessoas sobre seu novo trabalho como vice-presidente e CCO da Banta Corp., empresa fornecedora de serviços de impressão e gestão de cadeia de suprimentos, ela geralmente recebe olhares de interrogação como resposta. “Elas escutam ‘CCO’ e o que sai da boca delas em seguida é ‘o que é isso?’”, diz Alison. “Essa é uma função emergente, mas a grande massa ainda não chegou lá. Francamente, eu não tenho encontrado muitos outros CCOs”.

A experiência passada de Heiser deixa bem claro que ela é a pessoa adequada para a função na Banta, adquirida no início deste mês pela R.R. Donnelley & Sons, por uma quantia em torno de $ 1,3 bilhões. A executiva veio da Accenture, onde foi consultora na divisão de CRM (Customer Relationship Management). Anteriormente, ela trabalhou em cargos de marketing e foco em clientes na Michelin North America, Procter & Gamble e LensCrafters.

Na Agenda - Descrevendo a si mesma, alternadamente, como “garota dos dados” e “rainha dos painéis”, Heiser se junta à Banta num momento em que a superintendente, presidente e diretora executiva Stephanie Streeter reenfatizou a importância do foco estritamente voltado para o cliente. Juntamente com a chegada de Heiser, a Banta recebeu os resultados das pesquisas sobre fidelidade de clientes, conduzidas por duas das unidades de negócios. A empresa aprendeu que seus clientes querem aumentar o contato em vez de diminuir. Isso veio como uma surpresa; a Banta havia desencorajado certas interações, assumindo que os clientes não estavam gostando de utilizar o seu tempo com a empresa.

A primeira missão de Heiser é dar significado aos dados acumulados por toda a empresa, ajudando cada unidade da Banta a entender o que diferencia clientes satisfeitos de clientes altamente satisfeitos.”Muitas vezes, quando um CCO é contratado, isso ocorre em resposta a algo que deu errado”, diz ela. “Aqui, já nos consideramos focados no cliente: eles testam nossas facilidades, saímos e falamos com eles, nós medimos tudo”.

O Cenário do CCO respaldo do alto nível é crucial para uma atuação bem sucedida do CCO. “Quando o presidente da organização diz ‘o cliente é a nossa prioridade número um’, está tudo bem, mas ninguém na empresa toma sobre si a responsabilidade de fazer com que isso aconteça.

O presidente passará a tarefa para o vice-presidente de marketing ou vendas, que não terá recursos para levar a atividade adiante”, diz Jeanne Bliss, autora do livro “Chief Customer Officer: Getting Past Lip Service to Passionate Action" (ainda sem tradução para o Português). “Dessa maneira, a não ser que o presidente não se volte apenas para o CCO, mas também fale para todos os outros da empresa, ‘dependemos de vocês’, a função não ganhará tração”.

Para esse fim, a Banta criou um relacionamento direto de comunicação entre Heiser e as equipes de marketing e vendas. Eles se comunicam com o chefe da unidade intermediária de negócios e com Heiser. “Isso envia um forte sinal para todos”, diz ela.

Os especialistas continuam a admitir que estão em desvantagem ao explicar porque a maior parte das empresas – muitas das quais chegam a importunar com o seu “foco no cliente” – ainda não unificaram todas as funções relacionadas a clientes debaixo do “guarda-chuva” do CCO. Brian Drum, presidente e CEO da empresa de busca Drum Associates, acredita que “vai demorar um pouco” antes que os CCOs ocupem uma posição de destaque na cúpula administrativa.

Drum nota que muitas empresas estão simplesmente reagindo em resposta às preocupações dos clientes e a problemas que acontecem eventualmente. “Ter um CCO poderia ajudar a eliminar alguns desses problemas em diversas indústrias – nas companhias aéreas, setor hospitalar, telecomunicações, tecnologia – mas as empresas não estão convencidas de que isso é o que os clientes realmente precisam”.

Bliss acrescenta: “Empresas bem informadas estão entendendo que os clientes respondem a uma experiência que seja única, confiável e recompensadora. Isso não pode ser alcançado por meio do envio de memorandos, da repetição exaustiva de um mantra ou de gravar a palavra 'cliente' em uma bola de cristal e colocar na mesa de todos os funcionários”. www.1to1.com.br

Sobre o Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.