Virando o jogo

Na abertura do NRF 2015, executivos esportivos mostram como o varejo pode se aproximar de seus clientes através da tecnologia, do banco de dados e de ações de relacionamento.

Acelerar vendas e aumentar a fidelidade dos clientes são dois grandes desafios que o varejo vem enfrentando nos últimos anos. Por isso, os executivos do setor têm ultimamente tentado utilizar experiências bem sucedidas em outros setores para implementá-las em seu dia a dia. A primeira grande conferência do NRF 2015, “Game Changer: Loyalty and Performance Lessons from Passionate Sports Fandom”, foi exatamente sobre isso. Alguns especialistas deste mercado contaram algumas de suas iniciativas para aumentar a base de torcedores e fãs de times e modalidades esportivas a uma plateia de aproximadamente 7 000 pessoas, na abertur ado evento.

Afinal, um torcedor aficionado é chamado por todos de “fanático”, o mais verdadeiro embaixador de marcas que existe. Como transferir esse fanatismo do mundo esportivo para o universo varejista? A principal resposta para esta pergunta é a tecnologia.

O time de futebol americano 49ers, por exemplo, utiliza processos de Big Data para procurar e catalogar preferências de seus torcedores e aprimorar seus produtos e serviços. Entende-se essa preocupação, especialmente no caso do futebol americano e do baseball, cujas partidas duram mais do que três horas. Isso significa que, no total, um torcedor passa pelo menos 4 horas no local, com vários intervalos. Portanto, é preciso investir com precisão nos serviços, no entretenimento e na alimentação.

“Nós conhecemos profundamente o perfil dos torcedores, a ponto de saber o que eles preferem comer nos intervalos do jogo”, afirma Paraag Marathe, presidente do time 49ers, de São Francisco. “Com isso, fazemos uma sintonia fina que melhora a sua experiência de marca a cada partida”.

Na estratégia de aproximação com os entusiastas, a mídia social é uma ferramenta importantíssima, pois conecta os torcedores entre si e alavanca o interesse em torno do esporte. “Quando Serena Williams vai jogar em Roma, por exemplo, ela posta nas redes sociais todas as etapas de sua preparação”, diz Stacey Allaster, CEO da Associação Feminina de Tênis. “Com isso, o interesse pelo torneio dispara”.

O uso das redes sociais varia de esporte para esporte. Enquanto no tênis, a aproximação com o esportista é um dos tópicos mais importantes de relacionamento, no hóquei o ponto alto fica pela distribuição de clipes com os melhores momentos do jogo. “Com isso, a partida não acaba após o apito do árbitro”, acredita John Collins, COO da NHL, a National Hockey League. “Os torcedores comentam o jogo por muito mais tempo e ficam esperando ansiosamente pela próxima partida”.

Marathe, do 49ers, contudo, acredita que exista um limite para o uso da tecnologia. “O esporte tem algo de romântico, desperta paixões tanto na vitória como na derrota”, vaticina. “É por esta razão que, nas datas de aniversários, mandamos camisetas autografadas para nossos maiores clientes e seus filhos. Isso cria um elo emocional fortíssimo”.

Para o consultor Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, há muitas similaridades entre o esporte e o varejo, já que ambos precisam criar experiências de marca que extrapolam o mundo racional e precisam fortalecer os elos entre marcas e pessoas. “É interessante ver como os dois mercados precisam de ações de Big Data para crescer”, diz Marinho. “Tanto num mercado como no outro, porém, a informação sobre o cliente será crucial para aqueles que querem ganhar o jogo”.

A GS&MD ainda realizará os pós- NRFs nas seguintes datas: 03 de fevereiro – Rio de Janeiro | 05 de fevereiro – São Paulo| 10 de fevereiro – Recife.

Perfil: a GS&MD - Gouvêa de Souza atua desde 1989 como empresa de consultoria e serviços voltados a varejo, marketing e distribuição. Possui atuação em diferentes áreas, como: Inteligência de Mercado, Estudos Regulares, Treinamento & Desenvolvimento, Eventos, Comércio Eletrônico e Cross Channel (GS&ECOMM), Shopping Centers (GS&BW), Pontos Comerciais (BG&H - Real Estate), Foodservice e Franquias (Bittencourt). A GS&MD- GS&MD-Gouvêa de Souza desenvolveu parcerias com empresas de pesquisa e consultoria de varejo nos Estados Unidos, Europa e Ásia e integra o Ebeltoft Group, consórcio de empresas especializadas em consultoria de varejo que implanta mudanças de paradigmas para negócios de varejo e serviços em vários países.