Conquistando mercados – e resultados comerciais – com as multidões

O crowdsourcing pode oferecer muito mais do que apenas recursos para projetos ou flash mobs. Na verdade, comunidades solidárias de pessoas dedicadas geralmente fornecem a fonte mais perspicaz, ágil e relevante de novas ideias para qualquer negócio.

Mas, ao contrário de outras táticas de envolvimento de clientes – em especial aquelas que incluem as mídias sociais –, o crowdsourcing não pode ser tratado como uma forma de iniciar uma conversa. Seu maior valor surge quando as marcas o utilizam para prolongar as relações existentes com os clientes, oferecendo-lhes novas oportunidades para resolver problemas e melhorar as soluções existentes.

Em 2006, os gerentes de produtos da SolarWinds começaram a monitorar e responder a publicações no fórum de suporte básico da empresa. Aqui na SolarWinds, desenvolvemos soluções de softwares especificamente voltadas para os engenheiros de TI. Assim, como era de se esperar, muitos usuários do fórum queriam sugerir novas funcionalidades para nossos produtos e serviços. Quando vimos isso, criamos uma área básica de "solicitação de recurso" que permitia que qualquer pessoa no fórum sugerisse um recurso ou votasse em um recurso já sugerido.

Desde então, o fórum vem crescendo organicamente e, com o investimento da SolarWinds, tornou-se uma plataforma de crowdsourcing e troca de conteúdo, chamada de thwack, que é um fator essencial para o desenvolvimento e a inovação de produtos na SolarWinds. No ano passado, foram desenvolvidos ou aprimorados mais de 40 recursos novos em produtos, com base em 5.540 votos em quase 1.000 ideias originais publicadas na thwack. Mas a plataforma também é uma rede para geeks confessos se reunirem, trocarem ideias e compartilharem "histórias do campo de batalha" da sala de servidores.

A thwack não teria tido tanto sucesso se não fossem as relações preexistentes entre os gerentes de produto e seus clientes. Ao adotar uma abordagem mais transparente para os processos, como atualizar os usuários regularmente sobre o status das solicitações de recursos que fizeram, nossa equipe de desenvolvimento de produtos deu aos usuários do fórum a certeza de poder envolver a SolarWinds em novas portas de diálogo no futuro, compartilhando tanto elogios como críticas construtivas. Mas também precisávamos corresponder a esse diálogo usando efetivamente o feedback dos nossos clientes para fazer melhoras visíveis nos ciclos de vida dos produtos e nos processos internos.

E como as marcas podem conquistar sucesso com crowdsourcing? Conheça seu público: Seus esforços de crowdsourcing devem interagir com os participantes, não apenas enquanto usuários ou tomadores de decisão, mas como pessoas com interesses próprios. Não há nenhuma "vantagem comercial" em promover competições de cultura pop e trivialidades na thwack – com a diferença, talvez, de um forte sentimento de afinidade entre os clientes que os mantém envolvidos e desejosos de retornar sempre à plataforma.

Construa uma zona sem vendas: Separe seu espaço comunitário das atividades de vendas. Há um número significativo de oportunidades de suporte a vendas e de vendas cruzadas que ocorrem naturalmente quando os usuários passam a conhecer melhor a gama de produtos através de recursos como dicas de produtos, treinamentos e outros recursos que ofereçam a eles um valor claro. Os usuários da thwack, por exemplo, não recebem e-mails de marketing ou de vendas em seus endereços, apenas boletins que os informam das atualizações, eventos e competições da comunidade. 

Recompense todo esforço: Reconhecimento regular e agradecimentos públicos dentro da comunidade são motivadores muito mais fortes para os participantes do que qualquer ganho monetário. Quando você recompensa os colaboradores da comunidade por compartilharem suas experiências, responderem perguntas, fazerem sugestões ou participarem de qualquer outra forma, aumenta a probabilidade de que repitam esse comportamento, construindo círculos virtuosos em seus grupos. Os sistemas de "gameficação", com sistemas de pontuação e premiação com medalhas, oferecem uma forma poderosa de conceder reconhecimento por manter a comunidade como um todo produtivo e coeso. E, de quebra, oferece aos participantes um sentimento de orgulho ao verem esse maior envolvimento reconhecido e registrado.

. Por: Chris LaPoint, vice-presidente de gerenciamento de produtos na SolarWinds, empresa de softwares de gerenciamento de TI.