Neurociência faz com que campanhas e anúncios sejam mais eficazes e criem impacto social

Campanha da AACD tornou-se mais eficiente, pois foi possível identificar, com técnicas da neurociência, pontos que necessitavam de mudanças. Mudança trará economia financeira para a instituição, já que o estudo proporcionou a criação de uma versão reduzida tão efetiva quando a versão original, com redução de tempo de 1,5 minuto para 45 segundos. Estudo foi feito com 30 participantes, sendo 50% homens e 50% mulheres, com idades entre 21 e 54 anos, das classes A, B e C.

São Paulo, Brasil – Para instituições não-governamentais com grandes ambições e verbas pequenas, maximizar cada anúncio, tornando–o mais efetivo e memorável, é essencial. A Nielsen, provedora global de informações e insights sobre o que o consumidor assiste e compra, em parceria com a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), fizeram uso da neurociência aplicada ao consumo para conseguir exatamente isso com o vídeo da campanha mais recente da instituição. A AACD, entidade privada sem fins lucrativos, trabalha há mais de 60 anos pelo bem-estar de pessoas com deficiência física, e realiza mais de 6400 atendimentos todos os dias, em diversas cidades do país.

Após estudos e testes realizados no laboratório de neurociência da Nielsen Neuro - braço da Nielsen - a campanha da instituição foi otimizada. De acordo com a diretora de Neurociência da Nielsen, Janaína Brizante, as mudanças da campanha permitiram torná-la mais eficaz, além de possibilitar a redução do tempo de duração, que trará, consequentemente, uma economia financeira para o instituto.

A campanha da AACD envolveu cerca de 30 participantes, sendo 50% mulheres, com idades entre 21 e 54 anos, das classes A, B e C. E, por meio das técnicas neurológicas da Nielsen Neuro, eletroencefalografia (EGG) e monitoramento ocular (eye tracking), foi possível identificar todos os pontos que precisavam ser alterados para manter o engajamento emocional com o anúncio e, assim, aumentar sua efetividade, além dos pontos fortes que mereciam destaque. Entre as mudanças sugeridas está uma versão reduzida do anúncio, que mantinha seu alto desempenho. Antes dos testes com as técnicas da neurociência, a campanha da AACD era apresentada em 1,5 minutos, e com a mudança passou a contar com 45 segundos, uma redução de 50%.

Segundo a executiva da Nielsen, para se entender o engajamento emocional, a capacidade de ser memorável e de atrair a atenção de um estímulo de marketing é importante não depender apenas de respostas articuladas. “Os dados obtidos diretamente da atividade elétrica do cérebro permitem melhorar e editar comerciais, por exemplo, aumentando seu impacto e, ao mesmo tempo, minimizando os custos de implantação. Essas medidas neurais têm alta correlação com medidas mercadológicas de sucesso. Sendo assim, com essa abordagem é possível estudar o comportamento do consumidor de forma inédita”, conclui Janaina.

A neurociência aplicada ao consumo traz valor incomparável ao investimento em propaganda e promoção, assim como ao desenvolvimento de produtos e estratégias de marketing. A partir de testes neurológicos e científicos das ondas cerebrais, é possível saber a resposta dos consumidores a diferentes estímulos por meio de processos não-conscientes, envolvendo o engajamento emocional, a atenção e a ativação de memória.

Nielsen Holding N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa global de informação e pesquisa com posições de liderança nos mercados de marketing e informação do consumidor, televisão e mensuração de outros meios, inteligência online, pesquisa de celulares, feiras e propriedades relacionadas. A Nielsen está presente em aproximadamente 100 países, com sedes em Nova Iorque, EUA, e Diemen, Holanda. [www.nielsen.com].