Marco Marketing Brasil elege as principais tendências de 2015 para o varejo

Player brasileiro de trade marketing combinado com inteligência de mercado, a Marco esteve na NFR e listou as mudanças que prometem mudar o setor.

Sempre atenta às principais forças que movem o trade marketing, a Marco Marketing Brasil, empresa especialista em trade marketing e inteligência aplicada, esteve na conferência da National Retail Federation (NRF) - a maior feira de varejo do mundo – e levantou as tendências que pautarão o mercado nos próximos anos.

Com base nas 125 palestras apresentadas durante os quatro dias de evento, as top 10 tendências que prometem guiar o varejo em 2015 e pelos próximos anos na visão da Marco são:

1. Personalização -Uma tendência que já se concretizou é a customização de um produto ou de uma oferta única para cada cliente. Entretanto, ainda há espaço para inovar na questão da personalização. E o caminho para se diferenciar no mercado é personalizar e customizar a relação com o consumidor. Para aplicar isso, há três formas: (a) uso intensivo de CRM; (b) tecnologia aplicada ao atendimento (como a parceria da Sephora com a Pantone para determinar o tom exato da pele do consumidor); (c) intensificação do pessoal de atendimento (como a Target, utilizando promotores em serviços de concierge de beleza).

2. Curadoria -A curadoria, no caso do varejo, consiste em experiências opt-in, baseando-se na opinião e informações compartilhadas pelos clientes para a escolha de produtos perfeitos. Este recurso já é amplamente usado pelas marcas no ambiente online, mas agora ganha força em lojas físicas também. O Trunk Club (serviço online de consultoria de moda e imagem), por exemplo, tem como missão reinventar as lojas de roupas masculinas fornecendo conselhos de estilo e convidando o consumidor a experimentar peças antes de comprar. A alemã Outfittery é outro serviço de moda masculina por curadoria com personal stylists ajustados a um perfil digital do consumidor.

3. Socialização -Atualmente o ato de consumir é explorado por meio das redes sociais, impactando o outro, por exemplo, ao ostentar a compra de objetos caros ou de desejo. Entretanto, um aspecto que não deve ser ignorado é o uso das redes sociais para o compartilhamento de opinião sobre produtos ou serviços, o que abre uma brecha para que os varejistas interajam e usem a ferramenta para incentivar o consumo. Claro exemplo deste ponto é o aplicativo Wanelo, uma rede social que repassa as recomendações de clientes para que outras pessoas sejam incentivadas.

4. Hub Social -A conexão social da loja pode extrapolar a venda de produtos pela oferta de serviços complementares e experiências que reinventam o PDV como espaço físico para os relacionamentos. A Lululemon, por exemplo, é uma loja de moda, mas aproveita seu espaço físico para outras atividades compartilhadas como yoga, jantares e outros encontros sociais ou, na parte masculina, barbearia e degustação de cerveja, ações pertinentes ao seu público. O mobiliário da loja é concebido para ser flexível e permitir estes encontros. Já o Disappering Dinning Club faz o movimento inverso. Ele consiste em um clube de jantar, comandado por um chef londrino, que realiza seus jantares em ambientes varejistas que estariam fechados no período noturno. Ao mesmo tempo, otimiza o espaço dedicado às lojas, oferece locações variadas, diferentes e inusitadas para quem busca uma refeição e direciona novos clientes aos varejistas. Ou seja, o ambiente de PDV se torna o local no qual a interação social acontece e o varejista o gatekeeper que permite o acesso a esta comunidade.

5. Conveniência -Estar no local adequado para atender ao consumidor, qualquer que seja este lugar, é uma das principais funções do varejo. A possibilidade do canal digital e de telefonia móvel elevou a percepção do que é conveniência a outro patamar. O serviço BOPIS (Buy Online Pickup In Store, compre online e retire na loja, em tradução livre) é a conveniência que o consumidor espera. Ele permite combinações que facilitam a vida do público, como comprar na loja e mandar entregar em casa ou no trabalho ou o contrário, como o próprio nome já diz. Ou seja, poder agir com a conveniência do que se quer no momento passa a ser o elo mais valorizado na estrutura logística do varejista. Na Argos, 50% das vendas são encomendadas on-line e retiradas na loja, de modo que suas lojas são pontos de entrega dos produtos. Como tal, seu tamanho físico é reduzido e o foco é de showroom virtual, similar às lojas virtuais da Magazine Luiza, que consistem em várias estações de pedidos. Alguns de seus produtos estão prontos em 90 segundos, outros podem ser entregues na casa do consumidor, redefinindo o que é frente de loja e o que é estoque. Já o Walmart lançou o Curbside Grocery Pickup Service, que permite aos consumidores realizar seus pedidos entre duas horas e três semanas adiantado e coletar os produtos na frente da loja, sem sair de seus carros.

6. Hiper-local -Ser verdadeiramente local e entregar este valor nos produtos ou serviços pode ser uma vantagem competitiva em relação às grandes marcas varejistas de proporções globais. A hiper-localidade torna o varejista um membro integrante e ativo da comunidade na qual ele está inserido. Por exemplo, a Au Bout du Champ abastece pequenos armários individualizados com produtos frescos, recém retirados dos produtores locais de frutas, legumes, verduras e sucos. O consumidor vai até os armários, escolhe seus produtos, paga e pode retirá-los. Já a Yoghurt Barn se compromete a entregar iogurtes diretamente do produtor ao consumidor em até 48 horas após a retirada do leite das vacas.

7. Imersivo - Este aspecto também já largamente utilizado no mercado, mas a novidade é a proposição de remodelar o tradicional merchandising, entregando ao cliente a experiência de entrar em contato com o produto oferecido antes de finalizar a compra. Um case que ilustra este ponto é a GU, que convida seus consumidores a permanecerem com suas roupas por um dia antes de pagar por elas, com a possibilidade garantida de devolução sem constrangimento, caso não satisfaçam os desejos. Além dela, a IKEA, em parceria com a Airbnb, traz o consumidor definitivamente para dentro da loja e permite que passem uma noite em um ambiente mobiliado com produtos da IKEA para sentir-se dentro de suas casas com a decoração da marca.

8. Venda uma história - A busca do consumidor por experiências, além dos produtos, aproxima o ambiente de varejo à locais de entretenimento. Criar uma história para justificar a visita do consumidor torna a compra em um determinado PDV mais relevante do que o próprio produto consumido. E o enredo pode ser desde um elemento decorativo até um fato real sobre o ambiente da loja. Uma história que captura a curiosidade dos consumidores e os convida para a loja pode ser exemplificada pela COS, no SOHO de Nova Iorque, que foi construída em uma casa pretensamente assombrada por conta de um assassinato ocorrido no prédio há duzentos anos. Os decoradores do PDV decidiram evidenciar esta história, ao invés de ocultá-la, deixando o poço no qual o assassinato teria acontecido à mostra em um dos pisos. Outra forma de trabalhar este aspecto é o que faz a loja Story, que oferece uma série de produtos relacionados a temáticas sazonais, como: amor, bem-estar, feito na América. Todos os meses a loja se transforma completamente, do sortimento ao merchandising, e os produtos são dispostos na loja como em uma galeria, organizados de acordo com a temática. Esta temática convida o consumidor a visitar a loja e a identificar os produtos com a curadoria que a loja fez deles e, através desta afinidade, impulsiona a aquisição.

9. Diversão -Com o ambiente de loja se aproximando de entretenimento, nada mais natural do que fazer este um local de diversão. As propostas de lojas com esta iniciativa são inúmeras. Em Barcelona, há uma sorveteria que se chama Eyescreamandfriends. Os sorvetes seguem o trocadilho em inglês e são servidos com olhos de plástico, personificando monstros. A Moberi faz smoothies com liquidificadores movidos a bicicletas, convidando o cliente a gerar energia para seu próprio smoothie. Já a loja da Nike, de Londres, convidava seus consumidores a simular, em uma tela chromakey, um momento de gol exagerado com os produtos da seleção inglesa.

10. Mate o checkout -Entender o novo caminho (footprint) que o comprador faz para realizar a sua compra ainda é um desafio a ser enfrentado pelo varejista. É certo que o tempo entre a decisão de compra, a colocação do produto no carrinho e o pagamento do produto geram muitas desistências. Por este motivo, uma tendência que tem sido explorada são formas de substituir o checkout por formatos em que os compradores podem simplesmente realizar os pagamentos quando escolherem os produtos. As lojas da Apple dos EUA, por exemplo, são famosas por ter atendentes que realizam o processo de pagamento e entregam os produtos diretamente ao comprador. Também os novos meios de pagamento digitais como Apple pay e outros baseados em NFC ou mesmo compre online e pegue na loja são formas de reduzir o impacto do checkout na viagem de compra.

Ao trazer estes avanços para a realidade brasileira, a Marco Marketing Brasil considera que ainda vai levar algum tempo para que elas se consolidem. “As tendências ligadas à tecnologia são relativamente mais caras e podem demorar um pouco mais a chegar, mas, por outro lado, nosso terreno neste sentido é mais livre e pronto para ser semeado. Nossos consumidores adotaram dispositivos móveis e redes sociais mais avidamente do que os EUA e Europa, por exemplo. Nós enxergamos as tendências como um convite à nossa criatividade, para que, cada vez mais, consigamos entregar aos nossos clientes projetos exclusivos e únicos, destacando-os dos concorrentes por meio da inteligência aplicada à estratégia de PDV”, afirma Ana Paula de Andrade, general country manager da Marco no Brasil.

A Marco Marketing Brasil viajou para a 104ª edição da NFR - gigantesco encontro de varejistas de todas as naturezas, empresas provedoras de soluções para o varejo e pesquisadores interessados na evolução deste setor – para captar novas ideias de formatos varejistas, conhecer novas tecnologias aplicadas ao varejo e realizar contatos com profissionais internacionais.

Perfil - A Marco Marketing Brasil oferece soluções de gestão de objetivos dos clientes. Entre eles estão planejamento, execução e monitoramento das iniciativas de Trade Marketing nos diversos tipos de canais, sejam eles varejo, canais indiretos de distribuição e venda direta. A companhia traz dentre seus diferenciais a expertise de sua equipe. São experiências e ideias diferentes. Uma equipe comprometida com a inovação, oferecendo soluções e serviços diferenciados, que englobam a combinação completa de estratégia, execução, medição e análise, sempre com foco na significativa melhora dos canais de venda dos clientes. A empresa está presente na Argentina, Brasil, Bolívia, Chile, China, Colômbia, México, Estados Unidos, Paraguai, Peru, Uruguai.