Uma boa loja de conveniência aumenta as vendas dos postos de combustíveis, revela estudo inédito da CVA Solutions

BR Petrobras, Ipiranga e Shell têm as maiores Forças da Marca. Bandeira Branca, Ale e Shell são líderes em Valor Percebido.

Uma loja de conveniência ou restaurante/lanchonete de qualidade e com bons preços fideliza o cliente e gera mais negócios para os postos de combustíveis nas cidades e nas estradas brasileiras. As melhores avaliações vêm justamente dos consumidores que costumam frequentar as lojas de conveniência, sendo que estes lavam mais os seus veículos nos postos (51% para os que frequentam versus 33% para os que não frequentam as lojas de conveniência) e fazem mais troca de lubrificantes (45% versus 30%). Além disso, os consumidores estão aderindo cada vez mais aos programas de fidelidade, um reforço importante para o aumento das vendas.

Essas são algumas das revelações do novo Estudo de Postos de Combustíveis, finalizado em janeiro de 2015, e que ouviu 5.234 consumidores em todo o país. Para Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions – empresa de pesquisa de mercado e consultoria – o setor deve ver a loja de conveniência, frequentada por 48,2% dos usuários dos postos, como um gerador de negócios.

“A loja de conveniência ajuda na relação com o cliente e na venda de outros produtos. Mas é preciso qualidade e preços competitivos, porque a insatisfação com esse serviço contamina negativamente a avaliação do consumidor em relação aos outros serviços e produtos oferecidos pelo posto”, destaca Sandro Cimatti.

Segundo ele, é o que acontece, por exemplo, com a Shell. “Em geral o consumidor que frequenta a loja de conveniência avalia melhor o posto de combustível do que aquele que não frequenta. A única exceção é a Shell, que oferece ótimas instalações, mas preços considerados altos nas lojas de conveniência, fazendo que quem frequenta a loja de conveniência avalie o posto pior do que quem não frequenta a loja”, avalia Sandro Cimatti.

Outra revelação do estudo é a boa adesão aos programas de fidelidade. Quase 40% dos consumidores ouvidos utilizam esse benefício, sendo o programa “Km de Vantagens” da rede Ipiranga o de maior destaque. Mais de 60% dos pesquisados que vão ao posto Ipiranga usam o programa, que oferece entre suas promoções descontos na compra do Seguro Auto Itaú estabelecendo ganho recíproco para ambas as marcas.

Foram citados no estudo os postos/bandeiras Agip, Ale, Bandeira Branca, Big Hipermercado, BR Petrobras, Carrefour Hipermercado, Extra Hipermercado, Ipiranga, Latina, Sams Club, Shell e Walmart Hipermercado.

O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais varejistas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Nota boa entre 41 setores da economia - Os Postos de Combustíveis têm nota 7,36 (em uma escala de 1 a 10), ocupando a 28ª posição entre os 41 setores pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,88).

Valor Percebido -O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído aos postos Bandeira Branca (postos que trabalham com combustível de várias bandeiras) com 1,11. Em segundo lugar aparece a Ale com 1,03 e, em terceiro, a Shell com 1,00, seguida de BR Petrobras e Ipiranga.

Além de abastecer o veículo, os serviços mais utilizados nos postos de combustíveis são a calibragem dos pneus 83,8%; loja de conveniência 48,2%; lavagem dos vidros 47,2%; lavagem do carro 41,7%; e troca de óleo 37,1%. As lojas de conveniência têm utilização praticamente igual na BR Petrobras (54,7%) e na Ipiranga (54,5%). As lojas da Shell tem menor utilização (44,2% dos consumidores da marca).

Força da Marca -A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é da BR Petrobras, com 28,5%. A Ipiranga vem em segundo lugar com 27,8%, a Shell em terceiro, com 19,2% e o Carrefour Hipermercado na quarta posição, com 0,5%. “A BR Petrobras é a marca líder no país. Lidera em todas regiões, exceto na região Sul onde a Ipiranga é líder”, destaca o sócio-diretor da CVA Solutions.

Comportamento nas estradas -Mais de 80% dos entrevistados param nos postos de combustíveis durante suas viagens. O estudo indagou quais são os principais atributos que ajudam na decisão de utilizar um posto de estrada e em primeiro lugar aparece “a marca/bandeira do posto” (68%). Um “bom restaurante” fica na segunda posição (59%); “bom serviço de sanitários” em terceiro (54%); seguido de “segurança do posto” (48%).

Os postos preferidos nas viagens são BR Petrobras (66%), Ipiranga (55%), Shell (49%) e Ale (3%). As marcas de restaurantes e lanchonetes preferidas nos postos são BR Mania (42%), Graal (36%), AM/PM (35%) e Select (16%). “As marcas dos restaurantes dos postos atraem os consumidores nas estradas ajudando a aumentar as vendas com combustíveis e serviços”, afirma Sandro Cimatti.

Recomendação -Na questão sobre recomendação do posto (Net Recommendation Score), a Bandeira Branca se destaca com 39%, seguida pela Shell (36%), BR Petrobrás (32%) e Ipiranga (30%). “Os bons preços dos combustíveis levam o consumidor dos postos Bandeira Branca a recomendar a utilização do posto”, observa Cimatti.

Perfil - A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 13 anos no mercado brasileiro e 18 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Natura, Banco Santander, Bradesco, HSBC e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. [www.cvasolutions.com].