Se o produto for um fracasso de mercado, de quem é a culpa?

Encontrei nos livros de administração uma história interessante, de fato, com “H”, que se passa dentro de uma grande corporação onde o gerente de novos produtos conversava com o pesquisador contratado sobre o lançamento de nacional de um novo produto. E, para isso, precisava de um estudo mais aprofundado que permitisse a tomada de decisão que era: lançar ou não o produto. Vejamos o diálogo:

. Pesquisador - E se os resultados do teste forem favoráveis?

. Gerente de Produto - Bem, nós lançaremos o produto nacionalmente, é claro!

. Pesquisador - E se os resultados não forem favoráveis?

. Gerente de Produto - Eles não serão, tenho certeza disso.

. Pesquisador - Mas apenas suponha que não sejam favoráveis.

. Gerente de Produto - Eu não acho que devamos jogar fora um bom produto só por causa de um pequeno teste de mercado.

. Pesquisador - Então, por que o teste?

. Gerente de Produto - Escute, essa é uma apresentação de um importante produto. Temos que ter alguma pesquisa por trás dele.

O que podemos verificar nesse diálogo? É a intenção velada de ter a pesquisa como argumento de que o produto será um sucesso, porque ele é bom. Sendo assim, se esse convencimento fosse certo, não haveria a necessidade da pesquisa. Não obstante, o que se percebe é que se precisa da pesquisa para que essa informação, mesmo que “mascarada”, sensibilize a todos em uma reunião de apresentação de que o negócio é bom. Assim, chamamos isso de pseudo-pesquisa. Detalhe: se o produto for um fracasso de mercado, de quem é a culpa? Da pesquisa?

E é esse o erro comum em apostar todas as fichas na pesquisa como se fosse a solução de qualquer negócio. Ela vem com a proposta de justamente nortear as ações dos tomadores de decisão. Deste modo, mesmo que encontre alguma rejeição em relação ao produto, é a oportunidade de se fazer as devidas adequações para continuar no planejamento do lançamento. E não somente seguir o “feeling” instintivo do gestor que para argumentar com alguém precisa justificar que fez a pesquisa.

Em minha experiência de quase 20 anos de pesquisa, percebo que existe ainda um espaço grande a explorar essa importante ferramenta de trabalho. Assim, reforço, na minha modesta opinião, não devemos tratar a pesquisa simplesmente por fazê-la e ficar guardada na gaveta. Tal estudo deve ser sistematizado para que não vire uma “pseudo-pesquisa”.

. Por: Cláudio Luiz Chiusoli, Doutor em Administração pela FEA/USP, professor da disciplina “Sistema de Informação de Marketing e Pesquisa Mercadológica” no MBA em Marketing do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG).[www.ipog.edu.br].