Clientes são protagonistas de projeto pioneiro do Carrefour

Resultado de um plano de transformação, maior rede varejista do país lança CUCA – Consumidores Unidos Carrefour.

Sempre atento em oferecer a melhor solução de compra, o Grupo Carrefour enxergou a oportunidade de se valer do conhecimento de quem mais entende do assunto - o consumidor - para lançar um novo projeto: a CUCA – Consumidores Unidos Carrefour.

A iniciativa tem como princípio a criação de um grupo de consumidores, gestores do lar, atento a todos os detalhes que determinam a melhor compra: preço, qualidade, variedade, atendimento, praticidade, ambiente de loja, responsabilidade social e ambiental. Os membros da CUCA serão verdadeiros consultores da rede Carrefour, que abrirá um canal direto para que o grupo possa interagir com a empresa, trocar idéias, dar sugestões e propor melhorias, exercendo e garantindo os direitos dos consumidores. Para exercer suas funções e fazer valer os direitos dos consumidores, esses “conselheiros da melhor compra” terão acesso permanente à área de Relacionamento e também aos responsáveis das lojas da rede Carrefour.

Após um processo de seleção que durou mais de três meses e centenas de entrevistas com os consumidores mais atuantes junto ao SAC, o Carrefour montou a primeira equipe da CUCA, formada por cinco consumidoras com idades entre 30 e 50 anos e residentes em São Paulo. São elas, a enfermeira Sonia Calamita, a professora Eliana André, a dona-de-casa Elza Gazarini, a professora Cristina Rodrigues, e a autônoma Débora Oliveira. Apesar de a primeira turma ser formada apenas por mulheres, nada impede que o consumidor masculino também possa integrar o CUCA.

“A idéia foi identificar e recrutar alguns consumidores que representassem essa maneira mais exigente e consciente de consumir e que mantivessem uma relação mais próxima com a marca”, diz o diretor de Marketing Corporativo do Carrefour, Rodrigo Lacerda.

Identificadas por elas próprias como “gestoras do lar”, conceito que difere substanciamente da antiga denominação “dona-de-casa”, todas têm como característica básica o fato de serem responsáveis por controlar e colaborar com o orçamento doméstico, fazendo com que a renda mensal se ajuste às reais necessidades de consumo. Essa capacidade de planejamento, aliada a um comportamento crítico, é que dá credibilidade ao projeto, pois a proposta é que as representantes da CUCA possam se comunicar de forma contínua com os demais consumidores da rede, via SAC, Internet e através do site (www.euusoacuca.com.br) que foi criado especialmente para dar suporte ao projeto.

A rede varejista também identificou a web como uma plataforma importante de relacionamento com o consumidor. A idéia do portal foi exatamente para fortalecer essa interatividade e criar um ambiente que fosse capaz de colher todo o conteúdo relevante para os clientes e para a marca. No portal, os consumidores terão dicas, receitas, novidades, entre outras informações que auxiliem a economizar e buscar a melhor compra.

Dentro do site, os consumidores vão encontrar um blog, no qual podem lançar temas para discussão, fomentar o envio de dicas, postar vídeos, trocar informações e participar de enquetes a qualquer momento sem que haja a necessidade da participação das cinco consumidoras que representam a CUCA. Todo o ambiente do portal será voltado para o conceito “Eu uso a CUCA”, incentivando os clientes a dividirem suas experiências, como por exemplo, como usam a CUCA para controlar o orçamento doméstico, para fazer a melhor compra, para saber a procedência dos produtos, entre outros. Outro destaque do site é um canal exclusivo que divulgará todas as ações que foram realizadas de acordo com as sugestões, idéias, reclamações dos consumidores através do SAC, do site e nos contatos feitos nas lojas da marca.

“O objetivo é estimular todos os clientes a adotarem uma postura de compra mais consciente e participativa, interagindo com o Carrefour sempre, de forma que também possamos aprender com eles”, complementa Rodrigo Lacerda.

Origem do Projeto - O projeto CUCA é resultado da evolução da política de comunicação do Grupo Carrefour nos últimos anos, na busca de um novo posicionamento de mercado, baseado na diferenciação em relação à concorrência. Há quatro anos, a empresa iniciou um processo denominado internamente de “Plano de Transformação”.

Como resultado desse processo, a comunicação do Carrefour também passou por mudanças. Em busca da padronização de sua linguagem, trocou de agência, de slogan e de garota propaganda. Durante esse período, a empresa também encomendou uma pesquisa sobre o futuro do varejo para o instituto de pesquisa Voltage, especializado no estudo e investigação do comportamento humano. O objetivo do trabalho foi apresentar tendências comportamentais relacionadas aos novos formatos de lojas, categorias em ascensão e outros insights relacionados ao varejo.

Para o estudo e imersão dos conceitos, comportamentos e anseios em relação ao mundo do varejo, a Voltage utilizou-se de uma série de ferramentas qualitativas e quantitativas. Primeiramente, foi realizada uma pesquisa investigativa por meio de blogs, livros, revistas, internet, materiais acadêmicos, entre outros, para a identificação do que de mais interessante está acontecendo no universo do varejo. A partir desse momento, o Carrefour adotou a estratégia de “marca-solução” que oferece diversos formatos e serviços para atender diferentes públicos em diferentes momentos e necessidades de compra. Oferecendo sempre a melhor combinação entre compra econômica (preço), fácil (conveniência) e gostosa (experiência).

De posse dessas informações, foi promovido o encontro com formadores de opinião e tendências para discussão e aprofundamento do tema. Depois disso, foi realizada uma série de entrevistas em profundidade com mulheres e homens de 30 a 50 anos e jovens de 18 a 24 anos, classes A/B/C de São Paulo e Belo Horizonte. Simultaneamente, 32 lojas de especialidades e formatos diversos foram visitadas, para sondagem e compreensão de hábitos e atitudes dos consumidores dentro desse universo.

O documento desenvolvido pela Voltage, aliado a outras pesquisas de mercado e aos milhares de contatos recebidos no SAC – cerca de 840 mil por ano – mostravam que o comportamento do consumidor mudou. Diante de tantas alternativas de produtos e serviços, esse novo consumidor pesquisa e compara antes de efetivar a compra. Sua percepção combina aspectos relacionados, principalmente, a preço e condição de pagamento, à conveniência e praticidade, à qualidade e variedade, além da experiência de compra.

Nesse ponto a pesquisa constatou que, além de ter mudado seus hábitos, o consumidor está mais exigente. Com cada vez menos tempo para se dedicar às compras, ele quer que essa experiência seja prazerosa, em um ambiente atraente e organizado e que lhe possibilite solucionar vários problemas em um mesmo local.

A pesquisa constatou ainda que o consumidor quer sentir que tem várias opções, que pode exercer seu poder de escolha e, racionalmente, optar pela compra que lhe for mais conveniente e que proporcionará os melhores produtos pelo melhor preço. Ele também almeja que suas sugestões e pontos de vista sejam bem-vindos e acolhidos pela empresa, que inclusive incentiva sua participação por meio de canais de comunicação especialmente criados para esse fim.

Aliado ao programa CUCA, o Carrefour listou os 10 Mandamentos do Consumidor. A proposta é ajudar o usuário a adotar um comportamento mais consciente ao realizar suas compras. Os compromissos foram reunidos pela empresa com base nas pesquisas, críticas e sugestões formuladas pelos consumidores por meio do SAC.

Os 10 Mandamentos da CUCA são: Controle e economize no orçamento doméstico | Compare sempre os preços antes de comprar | Confira a origem e os prazos de validade dos produtos | Procure sempre o frescor nas frutas, legumes, peixes e carnes | Conheça os seus direitos de consumidor | Contribua na melhoria de produtos e serviços utilizando o SAC das empresas | Aproveite bem o seu tempo, resolvendo tudo num só lugar.Peça sempre o seu cupom fiscal, a garantia de sua compra. Exija sempre o melhor atendimento | Escolha empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável.

Campanha “Use a CUCA” - Para incentivar o consumidor a participar do projeto, o Carrefour lança uma campanha publicitária, que contará com a presença das cinco primeiras integrantes da equipe CUCA. Elas serão mostradas em situações que reforcem seu papel de gestora do lar, dando dicas sobre como fazer a melhor compra. A assinatura da nova linha de comunicação da rede terá como destaque a expressão "Use a CUCA".

Desenvolvida pela AlmapBBDO, a campanha prevê veiculação em TV, rádio, mídia impressa, internet e tablóides de ofertas. O material de ponto-de-venda acompanha a mesma linha de criação, trazendo para as lojas reforço ao projeto como maneira de estimular a participação e a compra consciente.

Para Rodrigo Lacerda, a criação da CUCA é muito mais do que uma campanha publicitária. Segundo ele, trata-se de “uma nova maneira de enxergar a relação consumidor-empresa, muito além da transação de compra e venda. O Carrefour está fortalecendo sua postura transparente de ouvir, aprender e evoluir junto com o consumidor”, assinala ele.

Perfil da Carrefour - Há 32 anos no Brasil, o Grupo Carrefour foi pioneiro no mercado varejista do país com as lojas de hipermercados. Hoje, a rede conta com 190 unidades em 13 estados e o Distrito Federal, com diversos formatos de lojas e serviços como postos de combustíveis, drogarias, agências de turismo, serviços digitais, entre outros.

Com as bandeiras Carrefour, Carrefour Bairro, Dia% e Atacadão, o grupo é líder de mercado no setor supermercadista, com mais de 55 mil funcionários, sendo um dos maiores empregadores do país. No mundo, o Grupo é o segundo maior varejista do mercado, presente em 29 países.