A era da transiência

O ambiente no qual as organizações operam é, por definição, fluído, com constantes mudanças, mesmo quando existem períodos de aparente bonança e tranquilidade, nos quais não se percebe o que está mudando. A frase “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia” da famosa canção “Como uma onda” do Lulu Santos é uma verdade. E quem não se prepara pagará um alto preço pela sua sobrevivência (caso consiga sobreviver). A VARIG é um exemplo clássico de uma das maiores empresas brasileiras que foi incapaz de se adaptar à realidade de um novo mercado menos regulado e mais competitivo, que foi mandatório para seu colapso.

Mas como se preparar para lidar esse fato inevitável na vida das empresas? Existem toneladas de livros e artigos publicados em revistas de negócio a respeito disso. Mesmo assim, muitas empresas são pegas no contrapé por não estarem preparadas para a mudança. Porque isso ocorre? Existem várias causas. Mas a mais importante talvez seja a de não perceber que as mudanças que afetam uma empresa nem sempre são perceptíveis com a devida antecedência. E como elas ocorrem atualmente com mais frequência, com mais velocidade e com um impacto cada vez maior, vivemos a era da transiência, ou seja, que é quando tudo está sempre em transição.

Por conta da necessidade óbvia de gerar lucros é normal que as empresas busquem maximizar a rentabilidade em seus negócios, explorando ao máximo suas vantagens competitivas. O problema é que a ideia de obter a máxima rentabilidade a partir de vantagens competitivas da empresa tende a ser tornar um passivo com o tempo. Empresas altamente eficientes em determinados tipos de negócio tendem a ter dificuldade de adaptação em face do novo. A Kodak é um exemplo clássico. Sua incapacidade de se adaptar à realidade da fotografia digital foi mandatória para seu fracasso. Já a IBM percebeu a tempo que estaria fadada à irrelevância caso insistisse em manter seu antigo modelo de negócio baseado na venda de computadores mainframe, que era seu principal produto.

A noção de que é possível prosperar com base em um determinado conjunto de vantagens competitivas supostamente eternas está obsoleta. A situação atual mostra que a estabilidade de uma organização é perigosa num ambiente de constante mudança. Raramente é possível ter vantagens competitivas permanentes. As atuais pesquisas cientificas na área de estratégia mostram que as empresas necessitam desenvolver capacidades dinâmicas de reconfiguração contínua de seus ativos e de suas competências. Isso envolve mudanças na forma de pensar estratégia e modelos de negócio. Vamos a alguns exemplos: ter acesso à ativos tende a ser mais importante do que ter ativos. A empresa AirBNB é um exemplo disso. Apesar de ser uma das maiores ofertantes de hospedagem do mundo, a empresa não tem um só quarto de hotel.

Saber se desfazer proativamente de negócios antes que morram é também é uma capacidade dinâmicas essencial. Imagine uma empresa que se dedique à fabricação de impressoras fiscais. É um negócio fadado a terminar. Melhor se desfazer desse negócio antes que acabe de vez. É evidente que ter certa estabilidade é importante para que a empresa não vire um caos. Mas buscar adaptar novas demandas de mercado com base exclusiva em ativos ultrapassados condena a empresa à irrelevância, já que esses ativos podem não mais responder às demandas atuais e futuras.

A realidade atual pede não apenas inovação em produtos e serviços. Mas pede também a inovação no modelo de negócio, que é aquilo que define a oferta de valor para o cliente, como funciona a estrutura interna e com parceiros, a forma de relacionamento com o cliente e o mecanismo de apropriação de valor.

Apesar dessas recomendações serem óbvias, nem toda empresa consegue mudar. Existem diversas possíveis causas para esse fenômeno. Mas provavelmente a causa mais importante está relacionada com o modelo mental que habita o pensamento das lideranças nas empresas. Não há como manter-se relevante com modelos mentais antigos e uma atitude complacente e de acomodação. Agarrar-se ao passado não resolve problemas atuais e muito menos resolverá os problemas que o futuro apresentará.

Ser uma empresa relevante e próspera cobra um cotidiano de mudança e adaptação constante, através da manutenção de um permanente estado de alerta sobre o que ocorre ao seu redor. É desconfortável? Sim, é, mas não tem outro jeito. O preço do conforto por não mudar e não se adaptar é a irrelevância.

. Por: Álvaro Camargo, Profissional com 35 anos de experiência na área de gerenciamento de projetos e negócios. É Mestre em administração de empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com foco de pesquisa em capacidades dinâmicas e gerenciamento de projetos e MBA em Administração de Projetos pela Fundação Instituto de Administração da USP. É graduado em Ciências da Computação pela Universidade Paulista e é certificado como PMP – Project Management Professional pelo Project Management Institute.

Atuou em projetos de grande porte nas áreas de energia, indústria, petroquímica e outras. É docente dos cursos de MBA na Fundação Getúlio Vargas. Também ministra aulas em cursos de pós-graduação na Brazilian Business School, na UNICAMP e no curso de MTA em Agronegócio da Universidade Federal de São Carlos. Possui experiência internacional com participação em projetos e cursos nos Estados Unidos, Japão, Angola, Argentina e Colômbia. Atualmente tem três livros e diversos artigos publicados em revistas cientificas. |alvarocamargo.wordpress.com e pelo email: [email protected].