Friboi dá novo passo em campanha e ações de marketing após ouvir o consumidor

Conhecer de perto os hábitos alimentares das famílias brasileiras e compreender as transformações de comportamento em relação ao consumo da carne bovina foram os principais objetivos de uma profunda pesquisa encomendado pela Friboi, marca número 1 em carnes no Brasil. Os resultados do estudo serviram como base para o novo momento da marca em suas campanhas publicitárias —que revelam detalhes das práticas sustentáveis adotadas pela marca em sua cadeia de fornecimento —, além de outras ações de marketing, criadas para atender às demandas de um consumidor cada vez mais exigente e que deseja conhecer de fato a origem dos produtos que consome.

No ar a partir do dia 26 (quinta-feira), a nona etapa da campanha publicitária reforça a confiança e a garantia dos produtos com o selo Friboi. São quatro filmes inéditos comandados pelo já consagrado garoto-propaganda da marca, Tony Ramos, que interage com diferentes personagens para mostrar mais etapas produtivas da carne, desde as fazendas - a Friboi só compra animais de pecuaristas que seguem as regras de cuidado e bem-estar animal, não utilizam mão de obra escrava, não estão em terras indígenas, de proteção ambiental ou localizadas em áreas de desmatamento ilegal - passando pelos rigorosos processos industriais, até a embalagem dos produtos.

A campanha retoma um momento anterior de muito sucesso com o público, quando a marca abriu as portas das suas fábricas para mostrar os processos internos. Agora, com o mote “Friboi. Confiança do início ao fim”, os filmes exploram uma fase anterior – a sustentabilidade das fazendas fornecedoras -, além de reforçar ainda mais esses os padrões das fábricas. “Fazemos pesquisas para mensurar os resultados de cada campanha e ouvir sempre o que o consumidor quer”, revela Maria Eugenia Rocha, gerente de marketing executiva da JBS. “Neste novo momento, reforçaremos as razões para acreditar na marca Friboi, já trabalhadas com sucesso em campanha anterior, quando mostramos parte do processo produtivo. Agora daremos mais um importante passo: mostrar como os animais são cuidados nas fazendas de nossos parceiros, quais os cuidados que temos ao comprar esses animais, além de mostrar mais etapas da fábrica até o produto chegar na mesa do consumidor", comenta.

As cenas mostram ainda as exigências de regulamentação da Friboi com os seus fornecedores, que devem cumprir as regras de bem-estar animal e que as fazendas não podem estar em áreas de desmatamento ilegal. As peças publicitárias mostram o transporte dos produtos – sempre em veículos refrigerados –, as carnes sendo cuidadosamente embaladas a vácuo e com QR Code específico, que identifica asfazendas de origem.

Criados pela agência Lew’Lara\TBWA, os filmes têm 30 segundos e serão veiculados nos principais canais de TV aberta e fechada. Outras peças serão anunciadas em veículos impressos – como revistas e jornais – e na Internet. "Antes de começarmos a fazer as campanhas da Friboi, a única coisa transparente nesse segmento era a vitrine do açougue. Do açougueiro para trás, ninguém sabia o que acontecia. Isso mudou. Nossos filmes trazem transparência e clareza para o consumidor entender por que escolher Friboi é importante para ele e para a sua família" comenta Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\TBWA.

Tour virtual —E não para por aí. Para ir além dos 30 segundos de cada filme, a Friboi montou um verdadeiro tour virtual em seu site. Clicando em www.friboi.com.br, os consumidores podem acompanhar todo o caminho percorrido pela carne dentro das fábricas - desde o curral até as docas de saída dos produtos das fábricas - e passear por imagens 360º de todo o processo. Totalmente interativa, a nova área permite que o visitante clique nos espaços que deseja conhecer ainda mais de perto.

Além dessas imagens, um vídeo faz uma completa visita guiada pela fábrica, com a narração de Tony Ramos e outras imagens, como a do apresentador Rodrigo Faro visitando a fábrica. “Estamos disponibilizando no site mais elementos que comprovam a confiança dos nossos produtos. Esse tour virtual complementa a nossa campanha e revela detalhes que o consumidor deseja conhecer e não conseguimos explorar nos filmes”, revela Ricardo Morais, gerente de marketing digital da Friboi.

Os insights e as ações

Realizada pelo Instituto Vox com 13 famílias de São Paulo e Recife e oito especialistas como açougueiros, pecuaristas e médicos, a pesquisa etnográfica detectou alguns importantes insights, como o fato de o brasileiro querer saber mais sobre a origem dos produtos que consome. Por esse motivo, a Friboi resolveu mostrar mais imagens do processo produtivo, das instalações sendo vistoriadas, dos testes de qualidade realizados nas carnes, da esterilização das facas utilizadas nos cortes e da higiene do local e dos funcionários. São diversos processos que atestam, mais uma vez, o compromisso da marca com o consumidor.

“Vamos mostrar para o consumidor que os aspectos visuais não bastam na hora da escolha da carne. Uma peça vermelhinha ou com mais ou menos gordura não quer dizer que foi feita seguindo normas de higiene e controles de qualidade. É necessário ficar atento à segurança alimentar, ter certeza de que o que está sendo colocado na mesa da nossa família é um produto em que podemos confiar, com garantia de origem e controle de qualidade. O consumidor está ávido por entender mais do mundo da carne bovina e utilizaremos diversas plataformas e ações para mostrar isso. São iniciativas como alguns programas culinários, a exemplo do Hell’s Kitchen, do SBT, e alguns outros programetes em canais por assinatura como GNT e Discovery Home and Health”, finaliza Maria Eugênia.

Agência: Lew’Lara\TBWA | Cliente: Friboi | Título: Confiança do início ao fim | CCO: Felipe Luchi Criação: Gabriel Sotero e Rodolfo Fernandes | Atendimento: Raquele Rebello, Alessandra Visintainer e Clarissa Silva | Planejamento: Renata d’Avila, Renato Sapiro, Eduardo Dami e Bernardo Alves | Mídia: Luiz Ritton, Rodrigo Simões, André Magalhães e Caroline Romano | RTV: Luzia Oliveira e Angela Felicio | Produtora: BossaNovaFilms | Diretor: Georgia Guerra Peixe | Atendimento: Kiska Kaysel e Renata Prado | Produtor executivo: Edu Tibiriça | Diretor de Fotografia: Rodrigo Carvalho Correa | Diretor de arte: Manoel Valdy Lopes Ferreira | Montagem: Patricia Junqueira e Daniel Fiori | Finalizador: Patricia Signorini | Finalização: Equipe BossaNovaFilms | Produtora de som: Raw Áudio | Cliente: Maria Eugênia Rocha, Mariana Moraes, João Galopi, Maicon Teles.