Landor revela as 10 marcas ágeis brasileiras de maior sucesso

Agência global analisou as marcas com melhor desempenho nos últimos anos e descobriu que agilidade era um fator comum entre elas; lista envolve Skol, Itaú, Ipiranga, Bohemia, O Boticário, Bauducco, Guaraná, Porto Seguro, Riachuelo e Brastemp.

Marcas líderes, com desempenho superior às concorrentes e que encontram oportunidades na crise para crescer (enquanto as outras veem dificuldades). Marcas que se adaptam às mudanças de mercado e permanecem fiéis à própria essência apesar das transformações nos negócios. Marcas de sucesso e que, de acordo com uma análise da Landor, demonstram um fator em comum: a agilidade em suas ações e na maneira que são gerenciadas, por isso, são consideradas marcas ágeis!

Ao longo dos anos elas demonstraram seis comportamentos (ou parte deles) que, segundo o estudo da Landor, são a base para construir uma marca ágil: focada em princípios, adaptável, aberta, multicanal, responsável e global.

Com base nisso, a Landor, agência global de branding, acaba de lançar um estudo com as dez marcas ágeis brasileiras. Fazem parte da lista Skol, Itaú, Ipiranga, Bohemia, O Boticário, Bauducco, Guaraná, Porto Seguro, Riachuelo e Brastemp. Elas foram as que mais apresentaram os conceitos de agilidade em um grupo de 50 marcas brasileiras.

O trabalho é uma adaptação nacional de um estudo global realizado pela Landor, que identificou as 10 marcas mais ágeis do mundo. Na ocasião, a pesquisa foi realizada em quatro etapas e contou com a participação de 80 mil consumidores, entrevista com Millennials, análise de 5.200 marcas e de mais de 4 mil posts nas redes sociais. Entraram na lista Samsung, Android, Wikipedia, Google, Dyson, Apple, YouTube, Microsoft, Ikea e Disney.

Para chegar ao top 10 no Brasil, a Landor avaliou o reconhecimento das marcas com base no BrandAsset®Valuator Brazil (BAV), banco de dados de propriedade da agência, e na pesquisa BrandZ Millward Brown 2014, que mede o valor da marca de acordo com o desempenho de negócios e realiza entrevistas com mais de 2 milhões de consumidores em todo mundo.

Em seguida, a Landor selecionou as marcas que apresentaram crescimento financeiro e de mercado nos últimos anos e verificou aquelas com um ou mais dos seis comportamentos das marcas ágeis em suas iniciativas de comunicação e relacionamento com seus públicos.

“As dez marcas selecionadas são líderes ou referências em seus segmentos, e desenvolveram agilidade ao longo dos anos para crescer, inovar nos negócios e em seus mercados”, afirma Fernando Leira, General Manager da Landor.

Seis comportamentos que definem uma marca ágil: os seis conceitos abaixo podem ser aplicados em qualquer marca e adaptados para o próprio negócio, mercado e categoria.

1. Adaptável: marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade. A Ipiranga evoluiu de um posto de gasolina para um grande centro de serviços e de conveniência nos pontos físicos ou digitais. Hoje ambos já representam cerca de 10% da receita dos postos.

2. Focada em princípios: significa procurar novas maneiras de entregar valor e garantir relevância. A Bauducco é uma marca tradicional, apoiada nos princípios da família, artesanal, aconchego, emoção e história. No entanto, se reinventou, ampliou o portfólio e as formas de interação com mercado, deixando de ser apenas sinônimo de panetone, mas também um nome forte de alimentos forneados.

3. Aberta: marcas ágeis estão abertas a conversas e a novas ideias. Elas abrem as portas para a comunicação com clientes, funcionários, parceiros e sociedade para que tenham um relacionamento direto e ativo com o mercado. A Skol cria constantemente novas formas de se relacionar com consumidor em diversos tipos de plataformas, como o PitStop Skol; promoções que despertam atratividade, por exemplo, o Skol Summer House e Skol Vegas; a campanha Motorista da Rodada; serviços como GPS e Rádio Skol.

4. Responsável: no sentido de respeitar comunidades, meio ambiente, clientes e funcionários. Ações responsáveis solidificam conexões entre marca e consumidor. O Itaú investe de forma relevante e consistente em ações para a sociedade por meio de da cultura, do esporte, da mobilidade urbana e da educação (Leia para uma criança, Copa Mundo, Instituto Itaú Cultural, Espaço Itaú Cinema, Bikes Itaú, Rock in Rio).

5.Global: todo negócio é um negócio global, independentemente do número de países em que uma marca atua vendendo seus serviços/produtos. Marcas ágeis devem estar aptas a aprender com o mercado global e garantir que sejam relevantes às necessidades locais. O Guaraná iniciou localmente e hoje é comercializada em mais de 20 países, uma das marcas mais reconhecidas internacionalmente.

6. Multicanal: marcas ágeis trabalham em todas as plataformas. O Boticário proporciona experiências inovadoras aos públicos: consultoras, venda online, experiências exclusivas para consumidoras fiéis (espaço SPFW), Espaço Olfato no Museu Catavento, (ambiente interativo e lúdico) e Caminhão Viva Linda (loja itinerante com venda produtos, dicas, técnicas, experimentação).

A Landor Associates é uma agência global de branding especializada na construção de marcas ágeis. Fundada em 1941 por Walter Landor – inventor do branding –, pertence ao grupo WPP e possui 27 escritórios em 21 países. A Landor oferece consultoria de identidade e design, pesquisas e insights, estratégia e posicionamento, experiência de marca, naming e identidade verbal, digital e mídias sociais, dentre outros serviços. Em mais de 70 anos, ajudou na construção de marcas sólidas e adaptáveis às transformações do mercado em todo mundo. No Brasil, a Landor atua desde os anos 1990 e já trabalhou para grandes marcas brasileiras, como Bradesco, Varig, Brasil Telecom e Embraer, mas inaugurou uma nova etapa no final de 2014 com a abertura do escritório em São Paulo, onde realiza trabalho para importantes anunciantes do país. | www.landor.com.