Dica do Consultor Rakuten: Você se considera um Varejista?

Vamos relembrar a trajetória dos primeiros mercadores que a história nos conta, sobre os fenícios, que carregavam seus excedentes de cultivo por enormes distâncias até os grandes centros, onde trocavam tais produtos por novas mercadorias que estavam precisando. Muitos séculos se passaram e isso se transformou em um enorme espetáculo que hoje chamamos de comércio, não é?

Muita coisa evoluiu, inclusive, esses mercadores agora não se deslocam mais e têm endereços fixos, e os clientes vão até os comerciantes, mas o preço da evolução trouxe outros componentes, como a concorrência, a disputa pelas margens e o marketing.

Antes de continuar essa história, farei uma pausa para contar a experiência incrível que tive ao conhecer os filhos ou até netos das pessoas que desenvolveram o comércio, principalmente em São Paulo. Conheci armênios, judeus e árabes, que com muita energia e força de vontade, dominaram por muitos anos os principais centros de São Paulo como o Bom Retiro, Brás e 25 de março; e entendi que o comércio tem se tornado cada vez mais dinâmico e os clientes - instigados pela concorrência e o marketing agressivo - estão ficando cada vez menos fieis.

E o comércio começou a se moldar das mais variadas formas, tentando se adaptar a toda essa transformação, e veio a onda de Shopping Centers, onde o administrador tinha como prerrogativa colocar uma diversidade incrível em um mesmo ambiente, prometendo tráfego de pessoas segmentadas - seja por renda ou faixa etária. Houve o receio de que o movimento das ruas diminuísse frente a essa nova tendência.

Acelerando mais um pouco essa história, muitas coisas mudaram desde então, o comércio atualmente vive uma busca de identidade, pois se na rua o movimento diminuiu, nos shoppings centers os custos de operação estão cada vez mais altos. A respeito desse ponto, cabe uma pergunta importante: será que os custos ficaram cada vez mais altos ou as vendas caíram?

Aí para confundir ainda mais os comerciantes, nessa busca da identidade, num novo varejo, de um novo consumidor com outras prerrogativas de compra, veio o comércio eletrônico, que virou a nova fronteira a ser desbravada. No início, muitos construíram suas marcas apenas por essa nova “rua”, chamada internet, mas diversos varejistas que já haviam construído suas lojas físicas também decidiram explorar este mercado novo, porém pelo motivo errado: “meu concorrente está vendendo muito na internet, então eu vou também”.

Aí começava uma nova história, pois essas pessoas extraordinárias que conheci tinham um dom incrível, de olhar para uma esquina por uma hora e saber quanto a loja ia vender e qual era o mix de produtos campeão de vendas. Mas e nessa nova rua chamada web? Que eu saiba não tem esquina. E agora?

Resposta simples: os comerciantes construíram suas histórias sem medo do desconhecido e foram em frente, acertando e errando, pois era difícil dimensionar a operação com pessoas, estoque, espaço físico, softwares e hardwares necessários para atender essas milhões de pessoas que passam nessa nova ‘rua’.

Só esqueceram de avisar que as pessoas passam nessa nova rua em altíssima velocidade e, se nada os detiver ou atrair, ninguém vai saber quem é você ou muito menos que você tem uma loja, então esse desafio se tornou um dos maiores vilões do comércio eletrônico, fazer os consumidores irem até a sua loja.

Diferente do palhaço com a caixa de som na frente da loja, anunciando seus produtos, essa ‘rua’ é muito sofisticada, demanda anúncios digitais, canalizar campanhas em canais de alta concentração do público-alvo e análise de comportamento. E tudo isso não era barato, aliás, só no início, talvez há 10 anos, mas quando esse veículos entenderam a sua importância, de direcionar os clientes a determinadas lojas, imediatamente começaram a inflar os preços desses serviços.

Agora voltemos ao ponto citado de que os comerciantes entraram nesse negócio de comércio eletrônico pelo motivo errado. Foi só depois de investir muito dinheiro em montar a operação, estoque, computadores e lojas virtuais, análise de risco e sistemas de gestão integrados que eles descobriram que trazer os clientes era tão caro quanto todo o investimento inicial.

Mas o comerciante já havia chegado até ali e, fazendo jus ao DNA empreendedor, não desistiu, continuou investindo mais do que faturava nesses motores de busca, portais, contratando as novas formadoras de opinião da internet: as blogueiras, entre outras medidas.E todo esse esforço não conseguia mudar a estatística de que, entre todas as pessoas que entrassem em sua loja virtual, apenas 1 a 2% confirmassem a compra.

Com o tempo, esses tradicionais varejistas descobriram que para continuar vivendo nessa nova ‘rua’ era essencial saber o quanto ela contribuía com a sua marca e, principalmente, se deixava dinheiro no caixa. Voltando agora à nossa história dos fenícios do início do texto, ninguém se deslocava a distâncias enormes para fazer negócio e voltar de mãos abanando. Esse é o princípio do varejo, comprar e vender e fazer disso um bom negócio.

O comércio eletrônico é um excelente negócio, não se assustem. A questão é como você ocupa esse espaço. Uma boa dica é explorar nichos de mercado. Ou quem sabe até ser um nicho dentro de um nicho. No entanto, o componente mais importante é que o varejista nato - que herdou esse DNA milenar de não desistir - sabe que não dá para cuidar de um negócio só uma parte do tempo. Ele sabe que precisa dedicar força máxima a todos os aspectos da loja virtual, que precisa ouvir seus consumidores, mesmo que agora seja pelo “fale conosco”, não importa, o comércio é movido a dedicação extrema.

É como aquele jogo dos pratos chineses, em que se roda vários pratos em varetas: se você não voltar lá no primeiro e dar corda de novo, tudo cai! Assim, cabe a você saber a essência do seu negócio: internalizar o que te move a levantar da cama todos dos dias para abrir a lojinha. Não importa se é física ou virtual, é tudo varejo.

Conhecimento você adquire ou transfere, mas a essência de um varejista, não.

Enfim, você se considera um varejista?

. Por: Nelson Scoz,Gerente de Consultoria e Performance da Rakuten Brasil.