ABA Mídia destacou a evolução dos meios e fomentou debate sobre adblocking e adfraud

Evento trouxe ao Brasil executivos da Ipsos Connect, GfK e AOL Platforms.

O ABA Mídia, promovido pela Associação Brasileira dos Anunciantes no dia 22 de setembro (quinta-feira),no Hotel Renaissance, em São Paulo, abriu com Sandra Martinelli, presidente executiva da entidade, dando boas vindas ao público e destacando que o evento se pauta no pilar da ABA: Marketing para Transformar. O evento fomentou o debate enriquecedor sobre os desafios e novas alternativas de conexões entre os meios e seus resultados. Em seguida, subiu ao palco o primeiro vice-presidente da ABA, e vice-presidente jurídico e de assuntos corporativos da Johnson & Johnson, Sérgio Pompílio.

Orlando Lopes, CEO do Kantar Ibope Media, comandou o painel Impactos da recessão nos investimentos publicitários no Brasil. Com moderação do jornalista Heródoto Barbeiro, o palestrante comparou o otimismo vivido em 2009 com os dias atuais. Para o futuro, ele afirmou que o mercado exterior continua de olho no Brasil e que, nos próximos anos, deve entrar dinheiro no País. O segundo painel do ABA Mídia, intitulado “Métricas eficientes para a mídia OOH”, debateu o panorama mundial do out of home. Mediado por Marco Frade, Diretor de Mídia da Unilever, o encontro reuniu Daniel Simões, Sócio-diretor -geral da Eletromídia, Ana Célia Biondi, Diretora Geral da JCDecaux, Eduardo Alvarenga, presidente da ABMOOH e CEO da Elemídia, Violeta Noya, presidente da Otima, e Lizandra Freitas, Presidente da Clear Channel. “Dois movimentos foram fundamentais para amplificar a mídia externa no Brasil: a entrada de grandesplayers, impulsionados pela tecnologia e pela maior profissionalização; e medidas políticas para regulamentar a Lei Cidade Limpa, pois foi um marco no mercado de mídia externa, mudando o posicionamento dos players. O ambiente urbano passa por uma transformação, já que as pessoas começam a reconhecê-lo como patrimônio”, disse Violeta Noya.

Big Data e mensuração de audiência foi tema do painel internacional que trouxe ao Brasil Andrew Green, Global Head of Audience Solutions da Ipsos Connect. De acordo com Andrew Green, a internet realmente mudou a maneira de se mensurar audiência, de se captar o consumidor, mas não se pode esquecer que a decisão de compra nem sempre vem de um clique. “No Brasil, 85% da nova geração os chamados millenials já aderiram a essas tecnologias móveis. E 42% da geração anterior possuem esses aparelhos”, disse Green. Marcelo Trípoli, Sócio da Ref+T, mediador do painel, perguntou a Green como um gestor de marketing pode entender o que vale a pena ser mensurado. “Vou responder de uma forma específica: o digital é uma alavanca, mas o que vale é uma combinação de estudos e dados”, respondeu ele. No quarto painel “O protagonismo do vídeo no novo contexto da mídia”, Natacha Volpini, Head of Digital & Content da Heineken Brasil, foi moderadora e recebeu Julia Lamaison, Media Research & Insight Director da GfK (UK), Fátima Pissara, CEO da Vevo, e Rafael Ziggy, diretor de Criação da Agência Africa. Julia Lamaison apresentou um estudo sobre o consumo mundial dos conteúdos de vídeo e TV linear, realizado pela GfK no ano passado. O estudo apontou que jovens entre 16 e 24 anos veem mais conteúdo no computador (39%) do que pessoas com mais de 55 anos (30%), sendo que estas assistem TV com mais frequência (50%).

Um assunto que vem tirando o sono das marcas e dos veículos — os adblockers e adfrauds — foi tema do quinto painel com apresentações de Luiz Kroeff, Consultor de Desenvolvimento de Negócios da Tomorr\\\ Américas, Luciana Burger, Head da ComScore Brasil (adfraud), Pedro Silva, presidente do IVC, André Vinicius, managing director do UOL (adblock), e moderação Henrique Belmonte, Gerente de Mídia da Telefônica Vivo e vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA. Luiz Kroeff abriu o painel fazendo uma analogia aos dias que vivemos hoje com o filme Blade Runner. “Estamos procurando replicantes. Este é o trabalho ao combater o adfraud: separar o que é um clique sintético e o que é humano”, disse. Pedro Silva, Presidente do IVC, começou a palestra afirmando que os adblocks é uma tecnologia que existe há bastante tempo e evita que anúncios sejam carregados. Acredita-se que 46% da audiência online no Brasil faça uso desta ferramenta. “A Global Alliance for Digital Assurance desenvolveu uma ferramenta que verifica se há algum tipo de adblock no browser. “É como um termômetro: mostramos se o doente está com febre”, comparou ele.

O senior vice-president, Enterprise Estrategy at AOL Platforms Vijay Rao veio ao Brasil para apresentar o sexto painel do ABA Mídia. O debate “Tecnologia e mensuração de resultados: como a mídia de performance está transformando o mercado” foi moderado por Érica Campbell, diretora de Mídia da L´Oréal e presidente do Comitê de Mídia da ABA. A mídia programática nada mais é que um mecanismo que permite aperfeiçoar campanhas publicitárias online e está incorporado nas plataformas do Google e Facebook, por exemplo, principais players de ad tech. O processo de automatização da compra da mídia permite acesso a dados para determinar quais são as pessoas adequadas que serão atingidas. Para exemplificar a ferramenta, Rao mostrou o funcionamento da plataforma ONE da AOL Platforms. “O objetivo é melhorar os resultados das campanhas programáticas em mídia digital, utilizando táticas programáticas eficientes e eficazes”, disse Rao.

Encerrou o evento o painel “Veículos: transição, adaptação e reinvenção”, com participação de Tiago Afonso, diretor corporativo de Marketing do Grupo Abril, Marcelo Benez, diretor executivo Comercial da Folha de S.Paulo, Sergio Sitchin, Diretor Comercial da Band, e Fred Muller, Diretor Comercial da Globosat. O moderador foi Daniel Aguado, Gerente Sr. de Comunicação e Marca da Latam. Tiago Afonso mostrou o que a Abril vem fazendo para se reinventar. A editora criou o Go Box, um clube de assinaturas e o Go To Shop, uma forma de os consumidores comprarem no site o que veem no conteúdo das revistas. “Em parceria com o Google, fizemos o Launch in the Box, que mostra o que as pessoas buscam quando compram carro, que tipo de conteúdo influencia”, diz ele. A exemplo do que acontece na Abril, a Folha tem um estúdio em que coloca o seu conteúdo com DNA do veículo para produzir novas soluções, inclusive para anunciantes. Durante as Olimpíadas, a Globosat contou com 56 canais transmitindo ao vivo e, segundo Muller, foi a primeira vez que um canal transmitia uma programação 100% ao vivo – foi um case. “O publisher tem o potencial de gerenciar e integrar o conteúdo em suas diversas plataformas”, finalizou.

A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes é uma entidade de referência Nacional e Internacional. Ela foi criada em 1959, para representar, defender e apoiar os interesses das empresas e mercado anunciante, suas demandas e prioridades em relação a todo o espectro da comunicação de marketing, cujas associadas representam cerca de 70% dos investimentos em propaganda no País. É co-fundadora do CONAR- Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e do CENP - Conselho Nacional das Normas-Padrão.

Integra o Conselho Executivo da WFA - World Federation of Advertisers, única organização global que representa os interesses comuns das empresas anunciantes, cerca de 90% dos investimentos publicitários, aproximadamente US$ 700 bilhões por ano, através de 60 associações nacionais de anunciantes em seis continentes e mais de 80 dos principais anunciantes de todo o mundo. | www.aba.com.br.