Grandes centros de consumo emergem no Brasil apesar da crise econômica, aponta estudo do BCG/Cielo

Bolsões regionais e setores do varejo desafiam a desaceleração e registram aumento significativo nos gastos de consumidores, de acordo com estudo do BCG e da Cielo.

O impacto da crise econômica no consumo está longe de se comportar de maneira uniforme no Brasil. Apesar do cenário de retração no País, existem áreas geográficas e setores que resistem à recessão — os municípios brasileiros que pertencem à Zona Agroexportadora, por exemplo, apresentam um crescimento, em termos reais, de 1,3% no desempenho do varejo ampliado em 2015 — contra queda de 1,3% na média nacional. É o que mostra o relatório Ilhas de Oportunidade: Como Navegar no Mercado Consumidor Brasileiro Durante a Crise?, produzido pelo The Boston Consulting Group (BCG) e pela Cielo, empresa de tecnologia e serviços para o varejo e líder em pagamentos eletrônicos na América Latina.

O levantamento aponta que alguns grupos de cidades crescem aproximadamente 4% ao ano (em termos reais), apesar da recessão. Quando a análise se fragmenta por setor, o País revela outras oportunidades: as vendas em segmentos como farmácias e supermercados, em algumas localidades, têm apresentado taxas de crescimento de até 10%.

“Uma comparação das taxas de crescimento por grupos e por setores de varejo mostra um cenário de gastos altamente heterogêneo no país. O varejo e empresas de bens de consumo podem usar dados reais de consumo para aproveitarem ao máximo as ilhas de oportunidade que existem na crise atual", diz Daniel Azevedo, sócio do BCG e coautor do relatório. "A grande mensagem é que as empresas podem encontrar oportunidades de crescimento que antes pareciam estar escondidas, mesmo num cenário de varejo altamente impactado pela crise", afirma Gabriel Mariotto, gerente de Inteligência da Cielo, também coautor do relatório.

O estudo reúne seis grupos de cidades brasileiras que possuem características econômicas, demográficas e geográficas semelhantes e que têm manifestado seus próprios padrões de consumo, tanto antes como em resposta à crise. Em ordem decrescente de representatividade das vendas do varejo nacional, os grupos são Conurbações Urbanas, Áreas Metropolitanas, Interior do Sul-Sudeste, Zona Agroexportadora, Interior do Nordeste e Cinturão Amazônico.

A análise aponta que a Zona Agroexportadora e o Interior do Nordeste têm as maiores taxas de crescimento no período de 2013 a 2015 (4,2% e 3,3%, respectivamente); enquanto as Conurbações Urbanas e o Cinturão Amazônico, as mais baixas. A maioria dos setores na Zona Agroexportadora continuou a crescer, as Conurbações Urbanas demonstraram alguns setores com crescimento positivo e o Cinturão Amazônico mostrou evidências de um declínio amplo e profundo.

Comportamento dos setores e regiões — Os consumidores têm concentrado seus gastos em bens essenciais, que se refletem nas vendas em farmácias e supermercados, em comparação com varejistas de produtos eletrônicos, de móveis e lojas de departamento. No geral, o varejo alimentício especializado – que compreende lojas de bebidas, lojas de chocolates, padarias, conveniência, entre outros - se manteve estável, enquanto os varejistas de vestuário têm sido mais afetados. As receitas com turismo recuaram nas grandes áreas urbanas, mas aumentaram em cidades menores que se encontram em regiões onde estão destinos populares de férias.

Como exemplo das variações, as vendas no setor de Supermercados caíram 0,6% nas Conurbações Urbanas, mas apresentaram crescimento (em termos reais) de 5,2%, na Zona Agroexportadora, e 2,4% no Interior do Sul-Sudeste e no Cinturão Amazônico.

Um bolsão de alto desempenho nacional é o de vendas de comércio eletrônico (e-commerce), que se comporta como gatilho de crescimento para a maioria dos setores. “O Índice Cielo do Varejo Ampliado mostra que o e-commerce cresceu 2,5 vezes mais que a média do varejo nos últimos cinco anos. Em setores já mais consolidados, como o de artigos esportivos, as vendas on-line correspondem a 20% do total”, afirma Gabriel Mariotto, gerente de Inteligência da Cielo. “Mesmo que o consumo tropece, a influência das tecnologias digitais no comportamento de compras do consumidor está aumentando, impulsionada por uma maior conectividade, avanços na tecnologia e novos serviços”, complementa Daniel Azevedo, do BCG.

Como foi feito o relatório — O estudo é baseado em um banco de dados de cerca de 6 bilhões de transações anuais entre 2010 a 2015, envolvendo 160 milhões cartões de crédito e débito –—dados avaliados de maneira agregada e totalmente confidencial, com base nos modelos metodológicos do Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA).

Foram analisadas também dezenas de variáveis econômicas e sócio demográficas relacionadas ao consumo em mais de 5 mil cidades e 137 mesorregiões (subdivisão dos estados brasileiros que abrange diversos municípios de uma área geográfica com similaridades econômicas e sociais, conforme definido pelo Instituto de Estatística do Governo Brasileiro - IBGE) e aplicadas técnicas de estatística para agrupar as cidades brasileiras em seis grandes grupos.

Atualmente, os três maiores grupos (Conurbações Urbanas, Áreas Metropolitanas e Interior do Sul-Sudeste) representam 92% de todas as vendas no varejo. Os principais fatores que determinam o comportamento de consumo de um grupo regional e seu desempenho são perfil econômico, níveis de renda per capita e instrução, participação da agricultura de exportação na atividade econômica como um todo e amplitude dos programas sociais.

Os dados geográficos detalhados combinados com a análise de big data permitem mapear a atividade econômica do varejo em níveis sucessivamente mais precisos — dos grupos regionais até as grandes metrópoles, bairros e ruas específicas.

O The Boston Consulting Group (BCG) é uma empresa de consultoria de gestão global e líder mundial em estratégia de negócios. Fazemos parcerias com clientes em todos os setores e regiões do mundo para identificar as oportunidades que mais geram valor, abordar os desafios mais importantes e transformar o negócio de nossos clientes. Nossa abordagem personalizada combina um amplo entendimento da dinâmica das empresas e mercados, em colaboração com todos os níveis da empresa de nosso cliente. Criado em 1963, o BCG é uma empresa privada, com 85 escritórios em 48 países| http://www.bcg.com.

O Center for Consumer Insight (CCI) do The Boston Consulting Group aplica uma abordagem exclusiva e integrada que combina pesquisas quantitativas e qualitativas dos consumidores com um vasto entendimento sobre estratégia de negócios e dinâmica competitiva. O centro trabalha em conjunto com as várias práticas do BCG para transformar suas ideias em estratégias acionáveis que resultem em impactos econômicos tangíveis para nossos clientes. No decorrer do seu trabalho, o centro acumulou um rico conjunto de dados exclusivos sobre os consumidores de todo o mundo, de mercados emergentes e desenvolvidos. O CCI é patrocinado pelas práticas de marketing, vendas e global advantage do BCG.

A Cielo — Somos mais que uma máquina, somos uma empresa de tecnologia e serviços para o varejo. Lideramos o segmento de pagamentos eletrônicos na América Latina e nos tornamos uma das dez maiores corporações brasileiras em valor de mercado. Em 2015, capturamos em nossas plataformas mais de 6 bilhões de transações e R$ 550 bilhões em volume financeiro.

A nossa crença é mover o mercado, e a ponta de pagamento é a porta de entrada para diversos serviços inteligentes e conectados entre si: oferecemos um portfólio de ideias para atender às necessidades dos nossos mais de 1,8 milhão de clientes ativos, desde os empreendedores individuais até os grandes varejistas espalhados por todo o país. Além de uma estrutura que mantém negócios funcionando, com tecnologia de ponta, logística eficiente e os mais rígidos padrões de segurança, somos uma máquina de ideias para provocar o mercado a evoluir. Inquietos, somos máquina, internet, celular e o que mais vier. Acreditamos que nenhum negócio nasceu para ficar parado e a nossa vocação é despertar essa mesma inquietude em cada um dos nossos clientes.

O ICVA —O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) foi desenvolvido pela área de Inteligência da Cielo com base nas vendas realizadas nos mais de 1,8 milhão de pontos de vendas ativos credenciados à companhia. A proposta do Índice é fornecer uma fotografia do desempenho do comércio varejista do país a partir de informações reais de vendas, sobre as quais são aplicados modelos matemáticos e estatísticos com o objetivo de isolar os efeitos do comportamento competitivo do mercado de credenciamento, como a variação de market share, bem como isolar os efeitos da substituição de cheque e dinheiro no consumo – dessa forma, o indicador não reflete somente a atividade do comércio pelo movimento com cartões, mas, sim, a real dinâmica de consumo no ponto de venda.

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