Sustentabilidade em Marketing: é possível?

Adam Smith, quando propôs o modelo de economia chamado Capitalismo, previu que, para suprir as necessidades da sociedade, o modelo funcionaria por meio da “Mão invisível do mercado”. Com o passar do tempo foi desenvolvida a disciplina de Marketing, que além de tentar analisar e entender as necessidades dos consumidores tenta “enxergar” a “mão invisível do mercado”.

O Marketing foi se aperfeiçoando, conquistando espaço dentro das organizações, sendo chamado a participar de definições estratégicas da empresa, criando e desenvolvendo tendências, entre outros.

Mas também, ao mesmo tempo, foi ganhando adjetivos pouco favoráveis à sua imagem e função devido à forma de conduzir determinados assuntos e lançar determinados produtos. O Marketing foi interpretado, algumas tantas vezes, como uma ferramenta de “disfarce” para situações críticas ou pouco éticas e “criador” de produtos com pouca utilidade ou não tão apropriados para o consumo. Aí surgiu a famosa frase – “O Marketing doura a pílula”, ou mesmo: “Ah, isto é coisa de marqueteiro”.

Isto é ruim, pois a verdadeira função do marketing foi descaracterizada devido à má utilização das ferramentas, da falta de embasamento para desenvolvimento de produtos ou a falta de estratégia (algumas vezes) ou mesmo a utilização inadequada das ferramentas.

Nos tempos atuais, o desafio do marketing se torna ainda mais crítico: com a sua imagem desgastada, como participar do processo de busca pela Sustentabilidade?

Novamente percebemos a subutilização das ferramentas na disciplina, pois os profissionais de marketing estão “reduzindo” as ferramentas em uma só: o “P” da publicidade! Não que a propaganda não seja necessária, muito pelo contrário, ela é. Mas não deveria ser a única forma de atuação.

O que temos assistido como consumidores são lindas campanhas publicitárias falando sobre Sustentabilidade, mas não são todas as empresas que utilizam TODAS as ferramentas do Marketing com foco na Sustentabilidade. Os produtos são sustentáveis? Os stakeholders foram ouvidos? O consumidor realmente precisa deste serviço ou produto? Como lançar um produto com qualidade sem ter seu preço elevado? O que fazer com o produto quando seu tempo de vida se esgotar?

Marketing com Sustentabilidade? Mas o que é isso? Isto é possível?

Não só é possível como é necessário!

O caminho para a Sustentabilidade só será trilhado se todos os processos atuais passarem por uma grande e profunda revisão, e o Marketing poderá ser pioneiro nesta revisão de processo, de conduta.

Poderá ser iniciado pelo próprio profissional de marketing. Este profissional poderia analisar profundamente sobre sua crença do que é realmente ser “Marqueteiro”? Qual a sua imagem pessoal? O que ele busca dentro de si para fazer a diferença no processo de desenvolvimento do mercado? Quais são os seus valores como ser humano? Como posso ajudar na construção da Sustentabilidade em Marketing a partir de meus princípios pessoais e profissionais?

O “Ego” deverá ser deixado de lado e o profissional poderá buscar o entendimento de qual é a sua real função como profissional de uma área que se propõe a entender de pessoas (consumidores, sociedade) e de mercado (invisível). Após esta revisão no seu processo interno, o “marqueteiro” poderá utilizar todas as ferramentas dentro de um processo sustentável, ou seja, incluindo e ouvindo todos os seus stakeholders na análise mercadológica, no desenvolvimento de um produto novo ou mesmo na retirada de um produto de linha.

Novos tempos, novos mercados, nova consciência.

Este deveria ser o verdadeiro papel de um novo modelo de marketing: ajudar a desenvolver a consciência de seus stakeholders (por meio do 4 P’s ou mais tantos P’s que aparecerem) para uma nova maneira de se fazer negócios, produzir e consumir.

. Por: Marta Romero, diretora de marketing da consultoria Atitude – Gerando Resultado Sustentável, psicóloga e pós-graduada em Propaganda e Marketing pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing. (www.atitude.srv.br)