Marketing com Asas e Raízes

São quase trinta anos trabalhando com marketing. E com a sorte de ter experimentado diferentes perspectivas. Estagiário, trainee, assistente, gerente e diretor de empresas. Professor em faculdades e MBAs. Trainer de executivos de marketing e vendas. E considerando tudo o que digeri nessa jornada, me sinto seguro para dizer que o que aconteceu na última década está bem mais perto de revolução do que de evolução. O marketing vem se transformando em algo totalmente diferente. E por mais paradoxal que pareça o que vou dizer, continua exatamente o mesmo. Como assim? Totalmente diferente ou exatamente o mesmo? Os dois. Explico. Do ponto de vista dos princípios, dos conceitos centrais e da sua macro estrutura ele continua o mesmo. Já a maioria das ferramentas que materializam tais conceitos estão irremediavelmente diferentes. Senão, vejamos. O macro processo mercadológico continua contendo quatro grandes etapas: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

Tudo começa com a necessidade de entender o cliente/consumidor e as forças transacionais e contextuais que o influenciam (Análise). Passa, então, por um processo de desenvolvimento de uma oferta que garanta satisfação do consumidor e viabilidade econômico-financeira para a empresa (Adaptação). Segue para a etapa em que a oferta precisa ser conhecida, entendida, gostada e acessada pelos clientes (Ativação). E por fim, é necessário acompanhar e ajustar o nível de sintonia entre a oferta e a demanda, bem como dos respectivos impactos ambientais (Avaliação). O modelo simples desenvolvido pelo professor Raimar Richers continua valendo e a menos que voltemos a viver em um mundo onde existe mais demanda do que oferta - acho pouco provável - continuará válido por um tempo indizível.

Por outro lado, o surgimento de novas ferramentas que dão materialidade a tal processo - e a efetiva utilização de outras que já existiam, mas que eram pouco usadas - revolucionaram a forma de executar o marketing. Em cada uma das fases existem novas técnicas e tecnologias que precisam ser conhecidas e decifradas pelos profissionais de marketing que queiram continuar empregáveis e que se preocupem em contribuir efetivamente com a sobrevivência e prosperidade de suas organizações. Vejamos alguns exemplos:

Na fase da Análise: • Pesquisas Virtuais: conhecer o consumidor e seu comportamento através da internet é uma nova possibilidade, que carrega algumas limitações, mas que ainda sim pode contribuir muito.

• Métodos Automáticos de Coleta: câmeras instaladas no ambiente de compra ou no próprio corpo de consumidores podem trazer aprendizados valiosos para as empresas.

• Neuromarketing: entender o funcionamento do cérebro do consumidor a partir da evolução da neurociência tem trazido surpresas que acabam se traduzindo em novas práticas.

• Big Data: a coleta, organização e análise de bases de dados monstruosas pode proporcionar o surgimento de conclusões que seriam impossíveis sem os recursos tecnológicos atuais.

• Coolhunting: o uso de redes estruturadas e desestruturadas de informações, tratadas com o uso de estatística e intuição permitem apontar tendências de consumo enquanto nascem.

Na fase de Adaptação: • Value Proposition Design: a metodologia desenvolvida por Alex Osterwalder no rastro do seu Canvas com Business Model Gereration, fascinou pela aplicabilidade e simplicidade.

• Impressoras 3D: com essas máquinas incríveis é possível prototipar uma infinidade de produtos, facilitando o processo de desenvolvimento.

• Design Thinking: ao trazer a estrutura do pensamento dos designers para o mundo dos negócios, David Kelley, fundador da IDEO, enriqueceu os processos de inovação.

• Precificações Alternativas: abordagens como freemium, clubes de compra trazidos para o universo virtual e compartilhamento estão recriando as estratégias de preços das empresas.

• Processos de Pagamento: bitcoins, PayPal, transferência de fundos por celular estão revolucionando a forma pagar dos clientes.

Na fase de Ativação: • Google Ads: o maior buscador do mundo virou o maior veículo de comunicação publicitária do planeta mudando totalmente as regras do jogo. Vide Google Adwords e Google Adsense.

• Redes Sociais: Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, Pinterest, Tumbrl, Snapchat e companhia com seus mecanismos de impulso de anúncios. Precisa explicar mais?

• Marketing de Conteúdo: todas as empresas e pessoas são publishers potenciais com a desintermediação da mídia. Saber o que fazer com esse fato pode ser a diferença.

• Story Telling: resgatar a força milenar da contação de histórias e reinventá-la em um mundo poluído de informação é uma forma de capturar a atenção e o coração dos clientes.

• Aplicativos: tem aplicativo para tudo nesse mundo de hoje. As pessoas olham para aplicativos o dia todo; todos os dias. As empresas precisam pensar nisso e explorar essa realidade.

Na fase de Avaliação: • Tracking Virtual: saber o que estão falando da sua empresa na internet pode ser a diferença entre reagir a uma situação de perigo ou se ferir sem saber de onde veio a bala.

• Etnografia: lançando mão de uma metodologia clássica da antropologia é possível mergulhar de uma forma inédita no universo cognitivo e emocional dos clientes entendendo o pós compra.

• CRM e SFA: usar as informações geradas pelos consumidores, clientes e vendedores para ajustar ofertas com agilidade é cada vez mais real.

• Monitoramento de Audiência: as novas ferramentas tecnológicas permitem que gestores de marketing saibam rapidamente se seus investimentos na mídia tradicional estão valendo a pena.

• Análise de Performance nas Redes Sociais: quantas curtidas? Quantos comentários? Em que hora do dia? Em que dia da semana? Monitorar cada movimento nas Redes Sociais é possível.

Diante do exposto, resta ao profissional de marketing contemporâneo se fazer duas perguntas: (1) Domino os princípios essenciais do marketing de forma a encetar uma estratégia com boas probabilidades de sucesso? (2) Entendo e sei selecionar e aplicar as novas ferramentas de forma que elas não estejam no meu plano de marketing por acaso, mas para contribuir com os objetivos estratégicos traçados?

Quem responder sim apenas à primeira questão corre o risco de ser um estrategista genial que morre desarmado no campo de batalha. Quem responder sim apenas para a segunda, corre o risco de ser um soldado competentíssimo que morre no campo de batalha com a arma mais sofisticada na mão, mas sem saber para onde atirar.

No marketing, assim como em muitas dimensões da vida, o segredo do sucesso é ter asas e raízes. Saber usar o que o passado trouxe de bom e sobre seus pilares perenes renovar intensamente, introduzindo elementos que farão a diferença no futuro.

. Por: Yuri Trafane, coordenador da pós-graduação em NeoMarketing da Inova Business School, unidades de Campinas e São Paulo.